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这4000字里,藏着未来最重要的商业逻辑

2019年08月20日 07:28 转载自:正和岛   阅读:145
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

近些年,一个现象振奋人心:民族品牌开始崛起。

华为手机在海外市场攻城略地、战果不断,波司登为代表的民族服装品牌也登陆纽约时装周,在全球掀起风潮……

“守得住初心,当得了网红”成为这些民族品牌身上耀眼的标签,它们正在成为越来越多人的“新宠”。

几家欢乐几家愁。

“鞋王”百丽从曾经的两天开1家店到一天关3家店,从市值高达1500亿元到退市,让人唏嘘不已;国内女鞋品牌老大姐达芙妮日子也不好过,如今它们与“巨亏”“关店”,甚至“倒闭”词汇紧密相连。

产品同质化、筋疲力尽的价格战、竞争力差、利润薄如刀片……这是大量企业在经济下行的宏观经济环境里忧虑的问题。

如何走出困局?又如何把握新的商业机会?


1、 新机会在哪里?

若要把握新机会,就先看看这些年中国发生的变化。

国内各大城市密集上演人才大战、每年“双十一”购物节节节攀升的消费金额让人尖叫、正在发生剧烈的消费升级、小镇青年在崛起……

再来看一组硬数据:

尼尔森市场报告称2015年中国中产阶层突破1.09亿人,超越美国成为世界上中产人口规模最大的国家;

多项数据表明,中国已稳居世界第一大出境旅游市场、第一大出境旅游消费国;

这一切都在揭示一个真相:中国人不差钱,中国蕴藏着巨大的购买力。

这种不差钱,还反映在中国消费者在国外市场也是“挥金如土”,各种奢侈品买买买不在话下。

马云曾判断未来中国有三大主要的机会:市场化、内需提升和经济全面数据化。他的理由是中国的14亿人是一个统一市场;中国城镇化规模前所未有,成为拉动世界经济增长的重要引擎。

对企业而言,赢得14亿中国消费者,也就占领了竞争的制高点。中国是世界上最大的市场,也是让全世界艳羡的市场,一个省的消费力甚至都能超过一个中小型国家。在这片土地,做什么生意都是大生意,企业若成为中国第一,亦很有可能是世界第一。这其中又有1.9亿90后,他们正在成为消费支柱,消费需求呈现碎片化和个性化。

面对如此大的市场,很多甚至曾经是头部的中国企业却眼看着别的企业攻城略地,自己节节败退。这些企业到底出了什么问题?

2、 “商业世界经历了两场‘大地震’”

商业正在面临新挑战。在刚刚结束的亚布力夏季高峰会上,君智咨询董事长谢伟山提出商业世界经历了两场“大地震”。

1.移动互联网互联网在改变信息传递方式的同时,也造成信息过载。如今,仅微信公共账号已达2千万个,企业面对的竞争对手空前增多;一年48个购物节,价格狂欢让消费者目不暇接,竞争空间空前狭窄。残酷的是,企业信息精准传递给顾客变得更难,无法与顾客建立有效的连接,而顾客亦不知该如何选择企业。某种程度上,移动互联网是企业与顾客之间的桥梁,也成了一堵墙。企业与消费者之间出现巨大的断裂带,很多企业陷入“孤岛困境”。同时,互联网在很大程度上消除了企业之间的信息不对称,单纯依靠产品、新工艺、新设计,企业保持差异化竞争优势变得越来越难。“你所拥有的,竞争对手也同样拥有。”2.全球商业大竞争时代来临不少企业都深感生意难做,业绩下滑,不是因为他们不努力、不勤奋,而是因为竞争环境发生了急剧的变化。首先是中外企业的争夺,以宝洁、亚马逊、家乐福等为代表的大牌外企节节败退,有的甚至退出中国市场,苹果、三星等电子产品在中国市场的份额不断下降。与此同时,大量中国民族品牌,如华为、小米迅速崛起。国内竞争的程度有过之而无不及。以共享单车为例,四年时间在经历诞生初期的疯狂扩张后,如今一地鸡毛,从资本热捧到哀鸿遍野。至今,胜利者还没完全有定论。

商业的本质是竞争。随着竞争越演越烈,不少品牌之间从曾经的排兵布阵、明拳亮剑的“文明之战”演变为如今的“野蛮混战”,尤其是价格血战越演越烈。

在这样刺刀见红的大竞争时代,脱颖而出者就是王者。企业如何摆脱死亡竞争?如何在大竞争中脱颖而出?成为企业的头号难题。

3、 摆脱竞争困境企业亟需一种能力

在商海,企业沉浮是常态,眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

这些年让人眼前一亮的企业各有千秋,相对比较有代表性的是江小白。尽管被各大酒业包围,它依然异军突起,一年做到了30亿的规模。这并不是偶然,江小白的文案让大众津津乐道,成功打造了青春小酒,抓住85后和90后消费群体。

这是一种值得关注的现象,更是一种消费洞察。

新兴企业在崛起,那老品牌的未来是不是“死路一条”?不一定,还有可能是涅槃重生!在某种意义上,所有的传统行业、所有的传统企业都需要重新思考,重新做一遍。

那究竟如何做?波司登、飞鹤两个国内品牌企业华丽回归的案例,能给我们更多的启发。

昔日羽皇波司登因品牌老化一度遇到瓶颈。经过多次探索,最终波司登在其长期战略顾问君智咨询的协助下,确立了“羽绒服专家”竞争战略,回归企业初心。随后,围绕战略方向,通过整合全球资源,升级产品、渠道、推广等一系列组合动作,将波司登在羽绒服领域积淀的品牌优势(畅销全球72国、专注羽绒服43年)和顾客心智层面的优势建立联系。波司登汇拢了羽绒服的品类需求并将其品牌化,重构了既有市场需求格局,也提升了整个行业规模的经济效应。

终于,在当前复杂的经济环境下,波司登再次王者归来——波司登2018/2019财报显示:波司登集团经营收入达103.84亿元,同比上涨16.9%;净利润达9.8亿元,同比上涨59.4%。

飞鹤则用另外一种方式走出行业泥潭。自2008年后,国产奶粉企业集体陷入困境,举步维艰。

如何冲出洋品牌的重围?飞鹤以匠心品质为基础,调动国人已有的认知“一方水土养一方人”,确定了“更适合中国宝宝体质”的战略机会,传递出有别于外资奶粉的差异化价值。现在,“更适合”已经形成大量中国妈妈们选择奶粉的标准。

而短短几年间,飞鹤跃居成为中国婴幼儿奶粉行业第一,正引领国产品牌走向世界,重振整个国产奶粉的信心。

仔细分析波司登、飞鹤两个老民族企业焕发“第二春”,一骑绝尘,破局“孤岛”的关键就在于充分了解顾客,重构现有需求、激发隐性需求两点,重建和顾客之间的连接。

这背后恰恰是君智咨询独创的“新一代竞争战略”系统,其逻辑是帮助企业洞察并激发顾客的隐性需求、撬动消费者的心智力量,从顾客的认知中找到共鸣,发现并定义新内需、新机会,进而把它上升为企业战略,变成企业的重要经营要素。

四年多来,君智咨询正是用“新一代竞争战略”成功助力包括飞鹤奶粉、雅迪控股、波司登羽绒服、分众传媒、竹叶青、良品铺子等 9 家行业龙头在内的十余家企业,引领企业走向差异化之路,摆脱价格和低端同质化竞争,避开血腥厮杀。

在君智咨询的观察中,顾客面对越来越多的购买选择,不少中国,甚至全球企业家并不具备深度阅读消费者心智,尤其是隐性需求的能力,这是当下企业深陷竞争困局的根本原因;它也是中国大量类似波司登这类老牌企业,还有新创立的企业,都非常需要的能力。

“得民心者得天下”,这是中国的古老智慧,历来格外重视人与人之间的关系,深度研究人性,这也是中国企业更容易把握消费者隐性需求的优势。

4、 内需孕育中国经济新希望


当我们再继续挖掘隐性需求时,有一个惊人的发现:潜在顾客内心的隐性需求,意味着庞大到难以计量的内需增量。

内需?是的,这是近些年一个高频率出现的词汇。

7月底中共中央政治局在部署下半年经济工作时,就提出要深挖国内需求潜力,拓展扩大最终需求。事实上,伴随着经济进入新常态,消费已经成为推动我国经济前行的主要动力,对今年上半年中国GDP的贡献率已达到60.1%。

诸多新的消费习惯被催生。有数据显示,中国人均每天使用手机的时间,16年为人均每天3.8小时,到了18年变成了5.69小时,2019年会是多少呢?有权威机构预计可能会接近7小时。这样的变化使得企业跟顾客之沟通的传统的方式、媒介,如电视、杂志等传统媒体,都会受到很大的影响。

反观近些年中国城乡经济的崛起,由于区域、城乡、收入等的不同,价格战现象也日趋白热化,小品牌分割市场等差异依然存在,多种因素形成了人们多元化的消费习惯,也培育出多层次的消费需求。

消费者既有的需求没有被满足,还有规模更大、埋藏于内心的隐性需求等待开发,这巨大的国内消费市场,是中国企业面临的新机遇。

内需孕育中国经济新希望,这句话丝毫不为过。某种程度上,中国经济的未来增长,正是取决于内需在多大程度上被盘活和发掘,“内需为王”的时代呼之欲出。

企业如何把握内需、对接内需变得格外重要,而波司登和飞鹤乳业已经作出先行示范,“新一代竞争战略”在更宏观层面凸显了它的价值。

如今,越来越多的中国品牌在崛起,有尊严地走出去,其本质都取决于中国企业是否具备洞察隐性需求的能力,建立起与消费者的连接。这也是国潮热出现的根本原因。

如马化腾所说“有时你什么错都没有,就错在你太老了”,企业要做的是成长速度快于消费者需求变化的速度,练好内功,抓住内需的广大空间。

5、 结语

从“孤岛”迈向“新大陆”

毫无疑问,我们身处竞争格局重新转变的重要时刻。

19世纪,“世纪之城”在法国巴黎;

20世纪,美国经济崛起,“世纪之城”转移到美国纽约;

那么,21世纪的“世纪之城”在哪里?谢伟山的答案是中国上海。


国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家。只有造就强大的企业,才能造就强大的中国。

越来越多的人形成共识:中国将在某一天超越美国,成为全球第一大经济体。这种大势浩浩荡荡,不可阻挡。中国拥有世界上最大的市场、古老的文明与智慧从未断流,再加上勤奋、心中燃烧梦想的亿万国人,即便在当前错综复杂的环境里,中国企业家应完全有信心、血脉贲张地向前一步,担负起时代的使命。

当有成千上万的企业学会用新一代竞争战略创造新内需,把握新机会,更多的“波司登”“飞鹤”才会出现,迈向“新大陆”亦可指日可待。


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