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饿过肚皮,买不起4块的书,他白手起家,带领公司一年进账100亿!

2019年08月19日 08:47 转载自: 正和岛   阅读:44
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

今天的《有邻》,讲的是丁邦清的故事。

上世纪60年代,他出生在安徽安庆的一个小农村里。小时候正赶上饥荒年代,早上只能喝一碗稀粥,不一会儿就饿得发慌。这种贫穷,一直持续到大学期间,当时丁邦清想要一本4块钱的《战争论》,却一直买不起。

也许,生命就像一场又一场的雨,没有伞的孩子,更懂得努力奔跑的意义。

丁邦清顺利考上四川大学,又去武大攻读哲学硕士。后来,放弃月入2万的生活,从大学老师,跳槽到了一个陷入低谷的老国企——广东省省广,从专业领域白手起家,开启了一段传奇人生。

这是一段激情燃烧的岁月,他们曾连续27天通宵达旦,也见过无数次凌晨4点多的太阳,更有一次意外碰撞,员工满脸是血,仍坚持去湖南卫视拜访客户…拼命奔跑,丁邦清用22年的时间,与团队一起,把省广从低谷拉了回来,带到了年营业额100亿元!

功成,然后身退。年近60的丁邦清,又开始了新的启程…

这是一个现实版的“阿甘正传”,故事超燃。希望每个人,都能在生命中,找到一份热爱,努力奔跑,追赶曾被寄予厚望的自己。

1、小时候,我就想吃上一顿饱饭

上世纪60年代,我出生在安徽安庆的一个小农村,父母都是大字不识,但勤勤恳恳的农民。

饥饿和贫穷,是我童年乃至青少年时代,最刻骨铭心的记忆。

一到开学了,父亲满村子找人借钱,回来拿了一大把零钞,加起来可能只有几块钱,因为大家都穷。正长身体的时候,早上只能喝一碗稀粥,上完第二节课就饿得心发慌。

因为家庭贫困,我一直很努力。

1983年,我考上了四川大学,去攻读哲学。我记得,当时自己特别想买一本德国军事理论家克劳塞维茨的《战争论》,那是商务印书馆出版的,4块钱一本,因为没钱买,每次去书店,我都是看几页就走,老待在书店里看也不好意思。

我是全年级唯一一个拿过甲等奖学金的人,也一直是班上的学习委员。拿了奖学金之后,第一件事就是赶紧把书买回来。

2、独立思想,自由精神

1987年,我从川大毕业后,报考了当时在刘道玉校长改革下的,鼓荡着开明和创新思潮的武汉大学,继续研究哲学。

珞珈山上的樱花,和武大自由的学术氛围,是我人生最美好的时光。

那时候,我常常在课上和老师一起辩论,你可以表达任何观点,只要找到逻辑和论据。

深夜里,经常和同学通宵辩论,不知不觉嗓门越来越大,隔壁的人就过来敲门,让我们安静一些。

在武大攻读哲学硕士

这种“独立精神,自由思想”是非常可贵的,如果读大学,只做一个安静的学生,那就一点用没有,你读的就是高四高五。

那时候,我每周就读一本书,每本书都做读书笔记。我硕士攻读的是毛泽东思想哲学,为了准备论文,读到毛泽东早期的一篇文章,其中有一句话说:“共产党人是靠两手打天下的,一手拿着枪弹,一手拿着传单。”

我当时觉得,虽然不能研究枪弹,但研究一下宣传也很有意思。就去图书馆里,把传播学、舆论学、广告学的书籍,全都看了一遍。这为我后来投身广告领域,打下了很多基础。

而读书、记笔记的习惯,也一直保持下来,30年来,从未断过。

3、“七顾石榴岗”,踏入广告行业

等我毕业后,被分配到了广东财经大学当哲学老师。

这个工作稳定轻松,但我有用不完的精力,总想去做点事情。那时正值1992年,小平同志刚刚南巡,市场经济的浪潮在中国大地上席卷。

因为我对传播感兴趣,就去找一些小广告公司做兼职,用空闲时间帮他们策划文案。1994年、1995年时候,我记得工资是每月254块,后来涨了一点是280块。而我通过兼职,每个月能进账2万多。

学术上,我5年来,已经发表了20多篇核心论文了。

生活过得可以说是,顺风顺水。但我总觉得,这样的职业生涯,一眼就能看到自己60岁退休的那一天:背着相机到处旅游,然后慢慢老去…

哲学上说:当可能性成为不可能,就是死亡。

我不想这么早“死亡”,我选择了辞职。当时,有亲戚说:“农民是最底层的,你好不容易读完书,当上老师了,你是国家干部了啊,怎么能下海?”

因为我在兼职中,看到了市场经济的美好。

当时我在广旭(广东省广告公司和日本旭通合资)公司兼职,用了一年时间,就干到了策划总监的位置,参与创作了几个很有影响的案例,社会反响很大,省广领导也注意到了我。

我当时住在“石榴岗”,省广老板特别希望我能加入他们。前前后后,总共来找了我7次。第7次的时候,正下着大雨,那个地方路很破,领导的车被水淹了,就卷着裤脚走到我家。

后来省广20周年的时候出了一本书叫《今年20》,里面写了这个故事,就叫“七顾石榴岗”。

我被这个诚意感动了,在跟学院的5年合约期满,就正式下海,加盟省广。

4、一个光杆司令,去接一把“快速下落的刀子”

严格意义上说,省广是一家国企。

1992年之前,中国广告业是不开放的,就像中石油、中石化一样,广告公司就是每个省一家,每个市一家。

等到1995年我加入省广时,广告业已经放开3年了。《今年20》里有这样一段记载,叫“传真机不响了”:之前,省级就一家,传真机响个不停,“传真机一响,黄金万两”,业务接不过来。1992年之后,生意都跑到民营、外资企业手里了,所以“传真机不响了”。

那时候,也是全国国企广告公司最困难的时候,有80%、90%的公司都慢慢死掉了。

省广也在走下坡路,我跟朋友开玩笑说:“看来老板礼贤下士,都不是‘好事’啊。要不然上门去找个职位都很难,凭啥请你。你看刘备,什么时候‘三顾茅庐’?就是在最没有力量,形势最不好的时候啊。”

省广每个月给我工资800块,想想以前每月赚2万,他回忆说:“省广当时就像一把快速下落的刀子,加入省广,就是用手去接这把刀子…”

但我当时并不知道这是“刀子”,无知者无畏,再加上老板的“七顾石榴岗”,就投身于此了。

我去了之后,前期很有意思。老板说,要做策划。我说,手下有人吗?他说没有,你一个人做,但你上头也没人,就你自己负责。

于是,很长时间里,我就成了一个“光杆司令”。自己开始组建团队,我招的第一个人,记忆犹新:

我说:“小李,你从哪里来啊?”他说:“我从监狱里来。” “什么?你没开玩笑吧?你是逃犯?”我很吃惊。
他说,“我是一个狱警,但我就是想做广告。”

这就是我在省广初期的样子,从专业领域,白手起家。

刚到省广的丁邦清

前7年的时间里,我就是做专业、做文案、做策划和创意,我给自己定位是省广的“总工程师”,所有的产品质量,都是我来负责。

5、“你们谁的命,比我更值钱就去睡一天!”

优质客户都很难争取,就如同女神都不好追一样。

我印象最深的一次,是本田雅阁的比稿:

1998年时候,本田和广汽集团合资成立了广州本田(后改名广汽本田)。雅阁系列是本田公司的产品第一次在中国出现,也是第一个与国际同步上线的产品。

他们提前半年,就开始了全球招标。很多国际公司和本土公司都参与进来,在当时号称中国广告业的“第一次世界大战”。

这是省广投的最苦的一个标,前前后后经历4轮,一次次PK。

我记得,最后一轮比稿正值严冬时节,我们在顺德找了一个民居,团队在里面进行3个月的封闭作业。

当时大家都太累了,一个同事跟我说“丁老师,大伙实在干不动了,就睡一天觉吧。”我看着每个小伙伴的眼睛布满彤红,满脸写着憔悴,自己心里也很难受。但我是领头的,稍一放松,所有熬更守夜的心血就功亏一篑了。

我咬着牙说:“你们谁的命比我丁邦清值钱,就去休息。”

这是我放出的狠话,就是为了激励大家再加一把劲。那时候,省广也就1个亿的营业额,同期日本电通已经有100多亿美金营业额了。投标时候,很多白种人、黄种人掺杂在一起,国际公司调过来新加坡、南美、北美的专家跟我们PK。

我们就像,站在大象面前的一只小蚂蚁。

人都是被逼出来。当时,我给雅阁的广告语是:“起步,就与世界同步。”这句广告语一箭双雕,既说了买车的人,一开车起步,与世界潮流同步;也表达了雅阁产品一诞生起步,就与世界级品质同步。

我们的方案,一下子征服了中日双方的评委,我们赢了!赢了!赢了!广州本田的总裁门邪轰二说:你们有一流的策略。

比稿结束之后,我去洗手间,衣服里面全是汗,真的是拼到了全力以赴。

通过电视、户外、4S店、地面活动等,雅阁火得不得了,消费者至少要排队9个月,甚至托人找关系才买得到。

而这一仗,也改变了我们的命运。

6、拼命,可以改变命运

雅阁之后,找省广做品牌的人,越来越多。

前前后后几年,我们先后服务了海天酱油、蓝月亮、广汽集团、一汽大众、东风日产、衡水老白干、红星二锅头、美的、格力……近百个国内外知名品牌。

每一个客户,我们都很拼命。

记得2009年的时候,给东风日产投标。我们连续27天,通宵达旦,每天只能抽空睡2、3个小时。

有一次,凌晨5点了,我坐车回家。开着开着,看到天亮了,还有一堆工作没做,我说:“师傅,掉头,我们回公司吧。”

那时我已经45岁了,身体跟年轻时候比,已经大不相同了,总感觉自己的心脏在乱跳,心律紊乱。

因为当时的对手,都是很牛的外资企业,实力比你大十倍,甚至百倍。但是,拼命可以改变命运,最后,我们以总分第一名获胜。

由此,东风日产也开启了一个后续故事。

2012年的时候,之前的客户东风日产,他们的大Boss跟我们说,要上湖南卫视的《天天向上》栏目。

《天天向上》当时火的不行,早就招标完了。我去问湖南卫视,能不能给我们加一个名额?得到了否定的答复。我回去告诉客户:“电视台不是我家开的,人家说加不了。”客户说,不行,老板说了,就得上湖南卫视,上不了我就交不了差。

好吧,顾客就是上帝。

我与事业部总经理袁志约好,专门去一趟湖南卫视,看看能不能想想办法,说服哪一家企业先退了。

我先到高铁站,等了十几分钟,发现袁志还没有来,我们都是“铁的纪律,钢的执行”,怎么能让老板等这么久呢?

我正准备发火,看到袁志向我走过来,他脸上全都是血,头发上都是玻璃渣子,全身都在发抖…他出车祸了,出租车把他摔出去人行道上。

当时,我的眼泪都掉了下来。我说:“你没事吧?”他说,老板,你看我好像没什么事。我说:“要不你先回去,我一个人去吧。”他说不行,这么大的事,我必须和你一起。

到了湖南卫视,他们问袁志脸上是怎么搞的?我就跟他们直说了,湖南卫视很感动,就冲这份认真,要去给我们想想办法。最后,他们协调了一个企业,帮我们把东风日产安排上了。

回去后,客户说:“你们执行力也很强啊。”就这一句话,值了。

7、“打不准,导弹还不如石头呢!”

那是一段激情燃烧的岁月,没有办公室政治,没有复杂的酒桌人脉,只有专业和事业。

整个团队就这样一路奔跑:

我们经历了本田“起步就与世界同步”的喜悦;讲星河湾是“一个心情盛开的地方”;讲水井坊“中国白酒第一坊”的传奇故事;讲海天酱油“阳光的味道”;见证蓝月亮“清出于蓝”的历程……

有一件事情,听起来有些不可思议。我22年的广告生涯里,所有的投标百战百胜,一次都没有失败。

相比于奥美、电通等国际大牌,我不敢说我们的创意、设计一定比他们好,但有一点,我们把握的很准,就是策略。

与国际广告大佬舒尔茨交流

策略,通俗点说就是靠什么去撬动市场?策略就是一个大工具,是决定方向。就好比说一个导弹,如果打不准的话,还不如一块石头。而这个准心,就是消费者的需求。

广告不是自己在家里写诗涂鸦,可以关起门来自我陶醉。广告要把感动用户放在首位,要先让客户嗨,让消费者嗨,自己才会嗨。不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰。策略不对,一切白费;准心不对,大半浪费。

这就是省广的底层密码:

就是依靠战略客户的发展而发展,客户销售额5倍、10倍、20倍的增长,带给省广相应的增长。

这也是与客户10年、20年长期合作的秘密。

8、大家都有“手下”去办公室关上门,再拍桌子

当然,做广告永远不可能一帆风顺,我也遇到无数失败的案例。

比如说当年健力宝,推出了一款碳酸饮料,我们策划的名字是“第五季”,口号是“现在流行第五季”。因为叛逆期的青少年,放学、回家、做作业都是老师和家长管着,只有买饮料是自己的权力,“第五季”是属于他们的小确幸。

当时策划非常成功,销售火爆。但后来,因为股东利益变动,整个全案一年后就夭折了。我为此,十分痛心棘手。

有的时候,为了捍卫原则,我也很固执。

当时省广一年的全案策划费至少要几百万,非常高。我始终觉得:如果不能给企业带来价值,那策划的意义又是什么?

很多广告公司,总想着讨客户喜欢,方案怎么容易通过,就怎么来,就像是卖稿。但实际上,这并不能给客户带来真正的价值。

有一次,我给客户推出一个新品战略方案。客户老大不同意,只想随便找个经销商贴牌试试。我说,要做战略性产品,就要全力去推进。

越争执越激烈,俩人就当着双方很多人的面,拍起了桌子。

我一看,架势不对,拉着他说:“走,去办公室吵,咱们都有这么多手下在,难看,不好。”

到了办公室,我们一个问题一个问题分析,俩人轮流拍桌子,谁也不让谁。

毕竟是客户说了算,最后,我说:“可以按照你的决定来,但是今天我要把话搁在这里,如果将来你的方案走不通,不要怪我当时没有坚持。你说过,咱们退休之后,还要在一起喝茶的。”

客户把方案一拍,好,就这么定!

过了一个周,他过来找我,跟我说:“想了很久,还是你的方案合理一些。”感谢他的大度包容,这是一款酒产品,后来经过实践,大获成功,占了他们利润的50%以上。

一回生,两回熟,三回就是老师傅,策划肯定是我们的专业。我一辈子做了无数个企业,不会为了短期的取好就溜须拍马,必须坚持专业和原则。

9、中国,第一个100亿的本土广告公司

凭借着努力和创新,省广在2008年进行股份制改造,2010年就上市了,成为中国本土广告第一股。

从2014年开始,我担任省广集团的总裁,带领省广从传统业务,向新营销转型。2016年,新营销业务做到了近30亿,3年增长了10倍。

省广利润也大幅飙升,到2016年,营业额从50多亿,达到109亿。成为中国第一个,突破100亿的本土广告集团。

100亿,是我长久以来的心愿。完成了100亿,是一个夙愿的实现。

然而,对于一个创意人来说,管理是一件很痛苦的事情。我感觉自己,仿佛是个“情绪垃圾桶”,因为我是总裁,到我这里都是最难啃的骨头…

德鲁克说的对,管理没有任何激动人心的事情。

我曾在一个偶然的机会,发现一片千百年来采香的“世外桃源”,漫山芳草、遍野香树…自然与文化融合在一起。我想,这不就是内心最迷恋的东西吗?

丁邦清在省广的告别演讲

于是,2017年初,我正式从省广离职,开始重新自己创业。在这8平方公里的自然栖息地,注册公司了广州市七溪地芳香健康有限公司,打造“芳香+”的文旅产业……

这是22年职业生涯的一个终点,也是人生的一个新起点。

10、所谓成长,就是敢于“剥自己的皮”

回顾这30年的历程,我觉得,所谓成长,就是敢于“剥自己的皮”。

安庆怀宁,是陈独秀的故乡。

2012年,我被政府评为“十大独秀之星”。书记和县长邀请我回去做演讲,途中经过了怀宁中学,谢校长曾是我初一的班主任,我也是他教过的第一届学生。

书记跟我说,“赶紧打电话给谢老师,第一批学生,你又这么优秀,他肯定印象深刻。”我说,那时全班五六十人,我大概在40名左右,我不优秀,也不是最差的,谢老师一定不认识我。

结果到了之后,谢老师聊起班里谁谁最厉害,谁谁最捣蛋,但就是想不起我。

因为那个时候,我就是一个特别平庸混日子的学生,马马虎虎上课,敷衍了事作业。等到了初三的时候,自我意识才觉醒:以前错了,再这样下去,就要回去面朝黄土背朝天…...

从那之后,我就开始了人生第一次“蜕变”。

等到了做广告的时候,我经常讲,创新的第一个原则就是认怂,认怂就是我错了,现在很多企业家,就是用过去的成功,绑架了自己的未来,他不敢去剥掉自己的皮。

在省广的时候,我就曾经有个“三无建议”:意见无压力,讨论无禁区,创想无对错。要给思想试错的空间,才能产生伟大的创意。现在也一样,进入一个陌生的“芬芳产业”,一切都从0学起来,合作伙伴在这里,只有天空,没有天花板。

所谓成长,就是刷新,不懂就学,错了就改。

我年轻的时候,别人说我一个缺点,我能说别人10个。于是,我在读书笔记上,给自己写了这样一句话:“笋因落箨方成竹 ”。竹笋因为剥了自己的皮,才能长成竹子,否则就会烂掉,就要完蛋。

慢慢地,我做到了“闻过不怒”,别人说我缺点,我不生气;再到后来,闻过则喜;到现在,闻过则改。

这是30多年来,我自己的一个“蜕变”。

人生中,给我影响最大的人是母亲。母亲没有文化,不识字,但她格外善良,在饥荒年代,即使自己在挨饿,也不会让讨饭的人空手回去。善良,是母亲教给我的最重要的一课。

她最常说的一句话就是:“公道不公道,打一个颠倒。”

就是换位思考,“已所不欲勿施于人”。民间不会说这么文雅。这句话影响了我一生,每次跟别人打交道,我都要“打一个颠倒”。

我也常把这句话,说给别人听。

11、采访后记

(《有邻》专栏主理人孙允广)

七溪地山美水甜,凉风悠悠,是一个创意人的好归宿。

忙着接见,忙着学习香料,54岁的丁邦清,每天至少工作14个小时。我问丁邦清,你已经财富自由了,已经很成功了,为什么还这么拼命?内心究竟是什么动力,驱动着你?

他想了很久,告诉我:

“我想要过自己,值得过的一生。我曾有那么多的梦想,努力奔跑,只为追赶上,曾被寄予厚望的自己。”


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