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镜鉴丨从北美独立代理人演进看中国保险代理人改革

2019年05月14日 07:12 转载自:今日保   阅读:49
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546


当独立代理人话题再次攀上热搜,当国内代理人政策逐渐出台,在这场以“回归”为名的行业转型下,代理人发展方向再次引起热议。

4月26日,LIMRA&LOMA大中华区首席策略官赵萍在《今日保险》杂志主办的“2019中国保险中介发展高峰论坛暨第二届于家堡论坛”上,以“北美独立代理人的变迁对中国中介市场的启示”为题,讲解成熟寿险市场的独立代理人发展,及对中国保险中介的建议。

以下为赵萍在“2019中国保险中介发展高峰论坛暨第二届于家堡论坛”上的演讲实录:

各位来宾,大家好!非常感谢大会的邀请,能有机会和大家做个分享。

01、北美主要渠道业态:专属+独立+直销+其他

近几年,行业对独立代理人非常关注,2018年监管也出台了相应的政策。根据LIMRA研究,在北美市场,个人寿险的主要销售渠道有四个,包括专属代理、独立代理、直销和其他渠道。

专属代理,是主要服务一家保险公司,有比较强的业绩指标和要求、考核压力相对较大。而所属公司也会给其全面的支持,如培训。经过了解,通常情况下,保险公司要求的代理人必须是全职,兼职的基本不接受,但如果有特殊情况必须要兼职,则需要提供很有说服力的理由,然后跟保险公司做特别的报备或申请才可能被批准。在北美市场,代理人活动率达90%以上的公司比比皆是,因为他们有非常严格的管理和末位淘汰等机制,所以活动率、出勤率都非常高。

独立代理,可以以个人影响力承接大量业务,或者有两三个助理分担工作。但这样的个人凤毛麟角,主要的群体还是以机构、法人的形式存在。所以,所谓独立代理人未必是指个人,可能是指一种组织形态,所以我们称之为一种渠道。

在北美市场等,这些独立代理机构规模相对较小,几十人、上百人、一千多人的公司可能算相对规模较大的公司。比如泛华80万大军,已经超过了美国市场所有代理人的数量。

但美国等市场上,中介机构也有独特的地方,比如相对灵活,服务水平相对高,会在很多细分领域扮演独特的角色等。

直销渠道,通常指通过员工直接销售,例如电网销,邮件销售等。早些时间,还有通过纸质的信件进行销售。

其他渠道中,在中国占比较大的银行保险。在美国个人寿险中,银行保险占比非常小,是由于一些银行政策原因造成的。

02、北美市场的独代:渠道+产品催化下的第一大渠道

产品、渠道方面,LIMRA对个人寿险、健康险、年金险、长期护理、失能等每个产品都单独统计。

以上是2018年美国个人寿险市场的基本情况,从保费收入看,达到112亿美金,较2017年上涨1%。但它相对成熟,每年增长幅度都不是很大。

从渠道占比看,专属代理人在个人寿险销售市场占有40%的比例,而独立代理人则达48%。独立代理人接近占据半壁江山,而且产品多以万能险为主,专属代理人在终身寿险中会扮演更重要的角色。

市场相对美国市场,加拿大独立代理人的作用更为显著。

2018年加拿大市场的独立代理人保费占比达78%,较2017年提升6个百分点。另外 21%的保费来自专属代理渠道。

大家经常说美国或欧美市场是成熟市场。而成熟市场的特点是什么?是专业化分工、市场化经营。从件均保额、效率上看,独立代理人依旧高于专属代理人,最新的数据显示,独立代理人的件均保额较专属代理人要高出60%。

我们知道,美国寿险市场在100多年前,最初也是以员工制存在。当代理制等出现后,大家会感觉这种制度效率很高,而且成本有所下降。所以,这些制度一旦出现便以非常快的速度在全行业大范围推广,从而专属代理人迅速得到了普及。

随着市场竞争的加剧,专属代理人的效率、成本逐渐发生变化,独立代理人开始扮演更重要的角色。当然,过程中也有多重原因,有的专属代理人开始转战独立代理人。另外,产品方面,在高利率时代,专属代理人销售的终身寿险和银行产品的利率优势不明显时,各家公司就开始转战万能险产品。

在多重因素下,造成的结果是专属代理人开始向独立代理人迁徙。当然,期间由于金融危机的发生,独立代理人由于没有公司背书,在业务开展方面也存在一些影响。所以,2009年之后,市场更趋于均衡式发展。

以上是1973-2016年美国专属代理人总人数变化的数据,从最初的25万多人下降到14.5万人,减少了11万人。与其相反的是独立代理人一直在增加。

03、互联网语境下中介命脉:加强品质培养

再看中介方面,其获得的保费增速超过了寿险公司总体的增长。专业寿险中介公司在寿险行业所获得的保费占比从2017年的1.4%提高到2018年的1.9%,增长非常迅速,但其力量还相对薄弱,和美国寿险市场相比,中国的保险中介发展空间很大。

当然,美国市场虽然成熟,但也出现一些问题,例如代理人老龄化问题。美国代理人平均年龄都55岁左右,所以,招募新人对美国来讲是一项难题,迫切需要解决。

在中国,虽然中介公司刚要腾飞,但在2000多家主体下,内部竞争已非常激烈,而且与保险公司相比,保险中介的品牌没有太多优势。从自身收益来讲,保险公司的收入有三差一损,但中介只有费差,收入来源相对单一。在此背景下中介应该关注什么?

第一,NPS(净推荐值)。这在很多其他行业,已被大家普遍认可,因为它是评价客户满意度,品牌忠诚度非常重要的指标。在中国保险行业,最早在平安一些体系或外资公司体系中看到过这样一些指标。

但目前,在行业里不太关注NPS,那么可以关注什么?可以关注继续率。

从公开渠道统计数据显示:13个月继续率的行业大排名中,排在前三名的都是中介机构,前几大的中介机构对继续率都高度关注。因为继续率是寿险公司,寿险中介公司永续经营的生命线,而专业和品质更是中介公司的通行证。

分享几个案例:

第一个是年薪600万的总监。他收入中80%来自转介绍,但这80%的转介绍是怎么来的?是因为他给别人提供非常高的品质,非常优质的服务,而且非常专业的需求分析。

因此,他从售前的咨询到售后的服务能全部做到流程优质化,这样他的客户也非常信任他。我问他对继续率的看法,他认为继续率必须是每个从业者,从新人开始到总监级别等都必须关注的,关注续续率相当于关注自己的续期佣金,甚至可以视续期佣金为底薪。

即便首年佣金持平,因为有不断积累的续期佣金,年收入依然增加。而且有了“底薪”,感觉踏实有保障。这位总监的自我管理,跟中介机构的经营同理。

第二个是某寿险公司。公司从2014年开始转型,续期业务占比较高,五年间的继续率提升了十几个百分点,连续九年实现盈利。

现在,行业中愈来愈越多的头部公司正在强烈追寻业务品质,并对继续率提出更高要求。这是LIMRA一直所倡导的,关注活动率的提升,关注继续率,进而提升留存。众所周知,高留存率是寿险公司、中介公司改善盈利能力的重要指标,必须加以重视。

从代理人的角度等容易理解这个逻辑关系, LIMRA认为,一个代理人通过专业持久的优质服务获得更多客户,客户满意就会帮忙转介绍,随后他会获得有更多的品质保单。如果代理人进入这样一个良性的循环,他的佣金收入一定会达到一定的水平,不仅满足生存问题,甚至可以体面的执业,再加上自由的工作氛围,代理人留存就不是问题。

而刚刚说的这些,正是LIMRA在近60年前设计问世的IQA(国际品质奖)的核心内涵。但大家不要单纯把IQA视为一个荣誉体系,那就把它的功能和价值弱化了。它既是一个由国际组织颁发的,唯一以客户满意度为评价标准的国际奖项。

同时,也是一种对销售行为、销售过程进行管理的手段,让所有的代理人形成良性的作业习惯和学会对销售过程进行科学管理,这才是IQA的正确打开方式。

我建议,无论是否申请IQA,都请大家可以以IQA的评价体系,作为日常团队管理、个人销售作业的行为准则;作为企业、行业衡量代理人是否合格的基准之一。


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