第一财富网 > 话题广场 > 话题: 财富故事 > 在巨头的缝隙里,天空依然如此辽阔

在巨头的缝隙里,天空依然如此辽阔

2019年05月09日 08:41 转载自: 秦朔朋友圈   阅读:21
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

真正的发现之旅不在于寻找新的景观,而在于拥有新的眼光。(The real voyage of discovery consists not in seeking new landscapes, but in having new eyes.)——马塞尔·普鲁斯特

白手起家的创业故事永远是我们这个年代的动人旋律。但和阿里巴巴的马云,京东的刘强东,美团点评的王兴,拼多多的黄峥,苏宁易购的张近东,唯品会的沈亚,网易严选的丁磊,当当的俞渝,同程艺龙的吴志祥等电商领域的开拓者们相比,1978年出生、喜欢跑马拉松的肖尚略还是有点太另类了。

他是所有这些电商上市公司创始人中,唯一没念过大学的创业者。

2019年5月3日,肖尚略在4年前创办的会员制电商公司——云集,在美国纳斯达克成功上市,募集资金1.2亿美元,当日收盘市值为30.8亿美元。肖尚略持有46.4%的股权,拥有的财富超过14亿美元。

|肖尚略在杭州与众多嘉宾敲响纳斯达克上市钟声

无论对4岁的云集还是对40岁的肖尚略来说,这都是一个新的开始。肖尚略在给员工信中说,上市不是终点,青春也没有终点,我们仍将远航。

我们感兴趣的不是肖尚略的财富数字,而是在巨头环伺的电商市场上,为什么还有这么多新空间?他是如何发现机会和把机会变成现实呢?这对我们理解中国市场和市场的未来,有什么启发?

1、肖尚略是一个地地道道的农民子弟,出生于安徽铜陵胥坝乡,当地主要农作物是棉花和油菜籽。种棉花,从育苗到驱虫、采摘都是人工,很辛苦。他在家排行老四,颇有静气,爱看课外杂书,但对学校的书本不太感冒。

高中时,肖尚略开始用省吃俭用的钱做生意。他从隔壁乡进了很多西瓜,但碰上下雨天,一个都卖不掉,自己吃到想吐。高二清明节前,他到芜湖买材料,发动女同学帮他扎花,在花上喷上空气清新剂,再发动男同学骑着单车到各个坟山卖花,拉的横幅是“花儿谢不掉,亲恩忘不了”,但只卖掉三分之一,挣的钱不够请同学们吃饭。后来他还和同学合伙,卖温州鞋,又赔光了。

肖尚略喜读报,从报上得知,中国发展有两大引擎,房地产和汽车,就在暑假到建筑工地当小工,搬砖,捆钢筋,拎水泥,浑身晒得黑黑的。高中毕业,他到铜陵一家汽车修理厂,从拆轮胎开始学习维修,浑身弄得脏脏的。之后他又去了温州当汽车油漆工,由于心灵手巧,很快就能喷整车,接着学了汽车装潢。1999年,已是技术骨干的他被老板调到杭州分公司,做汽车用品批发。

1999年5月18日,中国第一家电商C2C平台8848上线。当年,从哈佛商学院MBA毕业的“天才”邵亦波回到上海创办了易趣,天才是马云后来对他的评价。1999年的杭州,马云创办了阿里巴巴。

|云集创始人、CEO肖尚略发表上市致辞

肖尚略没有在房地产和汽车这两大引擎中找到他的位置,但他赶上了互联网。最早,他是听一个做外贸的朋友说,美国有易贝,中国有易趣,可以在上面卖东西。从中学就在卖东西的肖尚略觉得,这可能是属于他的机会。

2003年,淘宝问世。肖尚略辞职创业,借了2万元钱,租了辆捷达,在杭州万家花园一间100多平方米的房子里,和妻子一起办了“小也香水”,12月20日入驻淘宝店,号码是144939。妻子负责网销,他管采购和在4S店的销售,因为他觉得,汽车里用的香水实在太低档了。

2、肖尚略做淘宝,一做就是十几年,“小也香水”在2012年成为淘宝香水类目的第一。2010年,肖尚略还打造了自有护肤品牌“素野”,曾创下单日过亿的销售额。

经历就是财富。肖尚略的这些经历,对他后来创办云集有何意义?

  • 一是学会了做生意要接地气。比如云集的广告语是“下载云集APP,购物享受批发价”,不高大上,不诉诸情怀,就是直接告诉用户“批发价”这个利益点;

  • 二是作为卖家出身的创业者,他深知卖家的痛点在哪里,知道平台和卖家应该建立什么样的关系,才能持久;

  • 三是他不仅精于销售,而且对销售员、促销员这个巨大的群体有了透彻的认识,云集在某种意义上就是把线下的导购员搬到了线上,让他们在云集开店。但和淘宝不同的是,淘宝上的店主各自去采购商品,各自销售,而云集是由平台统一采购,店主只要努力通过社交分享和推销,把产品卖出去就行了,这是2B2C的模式;

  • 四是完成了原始积累。不仅积累了大批淘宝老客户的资源,还积累了资金,香水和护肤品都是毛利比较高的产品。肖尚略办云集,和完全靠融资烧钱、做母婴等低毛利产品的电商不同,云集一直有比较好的现金流,所以不用整天想着怎么挣供应商的广告费。目前云集推荐产品不收费,和搜索型电商的广告模式不同。

所有这些,都是云集的一些前提条件,但云集真正的成功,是通过拥抱变化和大胆创新而实现的。

3、2015年,肖尚略看到了移动互联网的一些新趋势——

因为微信互联网的普及,朋友圈成为社交分享的高效渠道,微商兴起;

人们的信息消费方式在变化,从主动搜索到智能化推荐,信息找人日益流行;

“服务平台+创业个体”成为一种新的协作模式,代替传统的分工模式,比如滴滴出行、Airbnb,都是将社会资源重新组合,平台和个体(司机、房主等)协作向社会提供服务。

变化就是机会。肖尚略创办了云集这一新的电商平台。

招股书显示,云集2016年、2017年、2018年的GMV(网站成交金额)分别为18亿、96亿和227亿元,2018年总收入突破130亿元,截至2019年3月31日付费的会员用户达到900万人,买家总数突破2300万人。

云集到底是一种什么样的模式?

肖尚略说,云集是一个全新的买卖平台,是一家社交驱动的会员电商,“让买卖更简单,让生活更美好”。

云集有四个“成长飞轮”:一是精选的策略,主要提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等品类的精选商品;二是更多的分享,通过基于信任的社交分享,驱动买卖的达成;三是更低的价格,通过机制精选、规模效应、分享推荐等,降低营销成本,让会员购物享受批发价;四是更快的物流,不断整合社会资源,完善仓储和物流系统,让中国没有偏远的地区。

4、如果和主流电商用同样的方式做事,必死无疑。通过差异化,肖尚略找到了新空间。

1、主流电商基本是海量商品的搜索模式,云集则选择精选商品的推荐模式。

天猫上有20万个品牌,云集只有2000个。但云集也不是像垂直电商那样只聚焦于某一个行业,它还是希望成为用户的消费入口。云集的核心用户是妈妈,从25岁左右的年轻妈妈到跳广场舞的大妈,因为她们掌握着家庭的消费大权。云集对“妈妈的商品”采用“宽少精”的策略。

“宽”就是在商品品类的丰富,从食品到服装到母婴到美妆家居再到数码小家电,天猫、京东有的品类大部分都有,希望为家庭提供70%、80%的消费解决方案;

“少”是指在每一个品类里,选很少的品牌,只服务那些复购率高、性价比优、竞争力强的优质明星产品。一个行业的品牌中,云集最多合作5%左右;

“精”就是在服务的行业5%的品牌中,重点服务这些品牌里最能赢得市场的、精选的20%左右的单品。

2、会员制消费。

云集借鉴了爱奇艺、腾讯视频、Netflix、亚马逊prime等线上的会员制模式,以及理发店、健身房、美容院、高尔夫球场等线下的会员制模式。花398块钱购买商品就可成为永久会员,只要购物就可以获得一定返利,但每年需要消费2000元以上,否则会失去会员资格。这些做法强调了会员是有门槛的,增加了会员粘性。同时,会员还可以邀请新会员进入云集进行消费,在消费完成后,新会员有返利,老会员也能获得一定的消费券奖励。如果新会员成为付费会员,他们也能按同样方式获得返利。

3、把导购员搬到线上,对品牌商和导购员进行“最小颗粒度结算”。

正如人们获取信息的一个主要方式还是亲朋好友的交流,肖尚略认为,人对人的推荐与销售,是一个不会改变的趋势。所以电商的生意类型,可以是搜的生意,逛的生意,也可以是推的生意。推是云集的一个特色。云集将当年的一些个体微商、代购员等等,吸引到平台上成为店主,为他们提供全方位的服务,他们通过微信等社交媒体渠道去“晒”,帮助云集进行流量的获取与商品的分销。对店主来说,不用找货源,不担心库存,不用管发货,不用管客服,这些都由平台负责,连在朋友圈里做宣传的文案、海报也由平台统一提供,实时更新。有这样的服务,云集已经吸引了10万人的导购大军,她们特别乐意在群组里教大家怎么买东西、如何分享、如何使用、遇到问题怎么解决或怎么联系平台解决。

云集还有七八千个网红型、代言型的会员,既是代言人也是自媒体。她们每周在世界各地给云集上的商品做原产地溯源,品牌商愿意负责她们的出行食宿成本,但不需要付代言费。她们通过云集获得了自由工作,自由生活。

作为平台,云集还通过搭建嵌入式的云服务平台,对利益相关方进行所谓“最小颗粒度结算”,也就是精准化结算。无论卖1件,卖1000件还是卖2000件商品,最小颗粒度结算的成本都是一样的。比如品牌方产品放在云集的仓库,不是按占多少面积支付成本,而是按每个包裹1.9元的仓储成本支付。对客服人员来说,不是按照固定月薪付酬,而是按照处理一件包裹0.31元来结算。

综上所述,通过“会员制+社交分享”,云集能以更低的成本更精准地触达客户并促成交易。由于强大的动员能力和分享能力,云集也能在需求端迅速整合起巨大的脉冲式订单。接下来就是问题的关键了,即这个模式要真正成立,需要优质的产品供给。没有好产品,爆款产品,这个模式很难持久。这也是云集全力以赴打造的另一方面的优势,即在供给端力推“大牌品质、工厂价格”的创新品牌。

5、在讲创新品牌时,我们通过一个例子来说明。

广东顺德是中国的家电之乡,2011年这里创立了一个专注于家电领域自主研发的改善型品牌,叫德尔玛,它主营的加湿器、杆式吸尘器、旅行香薰机等产品已成为行业标杆。它的特点是有更快的反应力和敏感度,非常了解“网生一代”的年轻用户。2016年12月,德尔玛正式入驻云集,2017年3月12日干衣机单日销售额160万元,7月17日果汁杯10分钟销售额165万元,“双11”大促销售额达1880万元。2018年,德尔玛在云集的销售额高达4亿元。

过去的一两年,德尔玛看到了医美市场的爆发,孵化了专做美容仪的互联网原生品牌薇新。它的最大差异就是能够做到研、产、销一体的供应链生态。云集帮助薇新更好地了解市场需求,云集平台的买手和德尔玛的团队进行了深度选品沟通以及产品定制,并在产品开发早期引入消费者意见领袖深入参与开发过程,还一起制定销售推广和社交种草、裂变传播的引爆方案。薇新在云集推出了多个网红爆款,例如小海豚刮痧按摩仪一天卖出了5万台,美眼仪创造过52分钟售出10万支的记录。

德尔玛和薇新所代表的,就是中国今天在供给端发生的变化。一批高效、灵活、柔性、特别适合网生型消费者需求的创新品牌正在崛起。对网生消费者来说,她们对于传统大牌的认知并不多,她们在接受创新品牌方面更开放。

创新品牌为什么能在主流大品牌林立的市场中脱颖而出呢?

因为传统大品牌的组织方式、生产流程、定价方式已经不能适应云集这样的新平台的需要。比如供货时间,云集和化妆品某大品牌合作,产品卖得很好,提出再要20万件。大品牌回答:“要半年之后。”因为其供应链组织模式是全球性的,生产非常有计划。同时,大品牌的定价有统一性,不可能因为云集这一次卖的多就给予特别的折扣,那样会影响整个定价体系。

肖尚略举例说:“我们前两个月卖一款护肤单品,C2M预售,备货2个月,预热2天,一天卖了1.68个亿元。这样的节奏,传统品牌根本适应不了,适应不了这种信息的快速发布,需求的快速搜集和快速满足。”

这就是德尔玛和薇新这样的新品牌的机会。它们足够聚焦,不是做几十种产品,而是集中做几种产品,但要做成爆款。由于量大,效率高,精准,也可以给云集更多的折扣。

中国制造业正在发生深刻改变。那些具备互联网运营基因,具备产品设计、开发能力,具备快速响应消费者需求的柔性生产能力的新型制造企业,已经找到了自己的发展道路,而且成长得越来越快。它们更聚焦做精品,在设计、品质、性价比上做到“大牌品质,工厂价格”,研产销一体化。这将深度优化过去制造业的产品开发模式、生产组织模式和库存结构。肖尚略说:“传统制造业习惯于做几十上百个产品,而德尔玛、薇新这样的新企业一年在一个平台上开发3-5个爆款,你做三五十个,它做三五个,它对你就实现了降维打击。因为消费者的注意力有限,只有聚焦,集中资源,才有可能赢得消费者的注意力。西贝莜面村就是一个例子,过去一本菜谱200多个菜,看得眼花,现在是40道菜,‘闭着眼睛点,道道都精彩’,无论单品还是整体的规模效益都提高了。”

看到了这种趋势的大品牌、外资品牌对肖尚略说:“不要把我定义成主流品牌,要把我定义成创新品牌,虽然我们有很多年历史了,但我们之所以基业长青,是因为在每一个时代我们都力求改变。”有的外资大牌开始和云集一起成立工作室,一起开发产品,一起做营销计划。

6、“所有的新型商业都做两件事,高效渠道,内容(产品)再造。比如腾讯是渠道,也是内容,它的视频、音乐、文学都是内容。苹果最近股票大涨,是因为苹果开始做服务了,把游戏、新闻都集成起来,推出订阅模式。而在内容再造的过程中,创新是关键。”

肖尚略举了一个云集的例子,云集的会员因为消费和推荐新会员,会拿到一些奖励的赠券,现在她们在“挣券”,因为平台上有养鸡的游戏,一天可以玩几分钟,养好的鸡下了蛋,你可以选择让它们变成真的鸡蛋送到你家里,也可以把鸡蛋卖掉,换成赠券。这就像挖矿一样,充满了乐趣。

云集这样的新电商,正在带动新供给。2019年,云集将推进“品制500”战略,赋能中国新制造;单独设立超市业务,为家庭提供优质的日常所需;上线商城,与百余家一线品牌及创新品牌签订战略协议,拓宽“极致精选”的类目;策划“小云鸡之歌”广告央视首播,传递精品会员电商的新形象;在“育人+育品”的“双育”模式下,联合发起成立新农人专委会,深化电商扶贫。

因时而变、与时俱进的创新,让云集找到了自己的新空间。

天下没有不难做的生意,如果你用旧方法做旧生意;天下总有新生意可做,如果你用新的方法。

在巨头的缝隙里,天空依然如此辽阔。


回复

参与讨论,请先登录|注册

他们还喜欢
关于第一财富网 线下活动 人才招聘 联系方式
@2014d1money.com,ALL Rights Reserved  沪ICP备11051163号-2