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几度濒临倒闭 ! 她拒做副市长,带领60年老厂起死回生…

2019年04月29日 07:18 转载自:正和岛   阅读:37
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

本期《有邻》,讲的是王淑琴的故事。

她是吉利尔公司董事长,吉利尔的前身是高平丝织厂,一家有60年历史、计划经济时代华北地区最大的丝织企业,被誉为“太行山上一枝花”。

王淑琴曾2次拒绝做“官”,带领这个大国企进行了刻骨铭心的转型,又在最艰难的时刻,断臂求生……讲到这里,王淑琴眼中闪过一丝眼泪。她说:“很多人一开始说我傻,后来又说我有眼界。其实我没有什么眼界,我当初只是,听从了自己内心的声音。”

人生的十字路口,值得每一个人思考。

1、一颗埋下的种子

1988年,我大学毕业,被分配到了高平丝织印染厂。

高平丝织印染厂在历史上非常辉煌,被《中国画报》称为“太行山上一枝花”,很多人挤破脑袋都要往这儿来。我上高中的时候曾想,如果能来这里工作,那该有多幸福。

丝织厂最值得称道的是,它是一种高端丝绸——“潞绸”技术的唯一传承。山西是中国丝绸的起源地,盛唐时期,丝绸是山西出口最多的产品。明朝后,太祖朱元璋在山西潞安府设立了织染局,专为皇家派造丝绸,史称“潞绸”。

历史上有这样一段记载:

公元1856年,慈禧喜得龙子——同治皇帝。当时,咸丰帝大喜,母以子贵,命配“潞绸被”十八床,超过了皇后生产配十二床的规制。至今,故宫中仍保存了潞绸床品50件。

进入丝织厂后,我就在团委、工会、车间轮岗。当时有一个车间,生产的服装卖不出去,经营困难,厂长觉得女大学生做服装更适合,就找我谈话,希望我来负责此事。

1993年,我就去南方考察,去看市场。大半年后,我给厂长写了一份报告,说既然要做成品,单单一个车间是不够的,要成立公司。1994年,就把车间单独拉出来,成立了吉利尔服装公司。

吉利尔,一听这个名字就带有那个年代的特色。当初都是什么尔,雅博尔、海尔……觉得很洋气,很高大上。吉利是中国的传统文化,吉祥如意,吉利尔就是希望每个人吉祥如意的意思。

当一个公司什么都没有的时候,首先想的是做什么能卖钱?原来车间是做衬衫的,但当时整个高平市很少有人穿衬衫,人们觉得衬衫不实用,不吸汗还很容易脏。我们创新出一个新的品类——保暖衬衫。冬天穿一件衬衫就够了,结果一下子就打响了,在当地男士中,掀起一场穿衬衫革命。

不一样的是,吉利尔只做高端衬衣,坚持用高端材料,一件卖100块。1995年的时候,普通衬衣基本是十几、二十几块,一件卖100块,相当高端。现在很多晋城人回忆此事,对此依然很激动。

定位高端,自然要先从高端客户撬动市场。政府人员和企业领导是我们的标杆客户,市里领导班子几乎人手一件,很多机关一开会,70%都是吉利尔的衬衫……那时的短缺经济,市场不饱和,也没有互联网,一下子就引领了市场潮流。

也算是歪打正着,吉利尔衬衫被客户带跑了。很多人买衬衫当成高端礼品送人,吉利尔成了送礼佳品。最后销售好到什么程度呢?我们把营销砍掉了,无论西服、衬衣、睡衣、被子,只要一出货,立刻被抢光。

那是吉利尔公司的一个“黄金时代”,销售额很快破亿,真可谓顺风顺水。

2、35岁,拒绝副县长;40岁,拒绝副市长

而此时,吉利尔的母公司——高平丝织印染厂,陷入经营困境。1996年时候,丝织厂破产重组,更名为晋城市凤凰织品有限公司,换了厂长继续干,到1999年仍然举步维艰。

于是,上级领导找我谈话,让我兼任总公司的总经理。

为什么企业总搞不好呢?因为丝织厂是正处级单位,厂长就是正处级干部。自我1988年进厂后,平均一年半换一任厂长,大家想把这里当成跳板,跳到行政系统可以当个县长、局长。

我也有两次机会弃商从政。一次当副县长,另一次当副市长。

当上总经理4年后,我35岁,做到了正处级。市里在对各县配备干部时,考虑到女干部的职数要求,市长找我谈话,希望我出任某县副县长。我想了又想,觉得行政还是不适合我,最终拒绝了。

之所以没有离开,是因为心里那颗种子发芽了。高中的时候,丝织厂是时尚的风向标,从无锡、上海、天津来的工人们穿着漂亮,非常时尚洋气。企业效益好,附属医院、学校都是当地领先的。

每当市里举办文艺汇演,丝织厂的节目都在最后压轴,我们下了晚自习,跑去看节目,等到最后才依依不舍地离开。在我的脑海里,留下了非常美好的印象。

还有一个很重要原因,丝织厂是国有企业,经常和政府打交道。我深刻感受到,如果去搞行政,往往不是凭自己的本事,而是要看你和领导的关系。命运不能把握在自己手里,让我很难接受。

现在的丝织厂有2000人,只要有本事把企业做好,我就不能随便被撤换。换一个不能干的,企业就乱套了。虽然不是百分百把握,至少我有一半的主动权,这是我自己的“小算盘”。

亲戚朋友们都说我太死心眼,说我太“笨”。好在家里人还比较尊重我,我就继续干下去。

5年之后,组织又提拔我做某市副市长。40岁做副市长,是很风光的一件事。而此时,丝织厂也因为体制问题,面临经营困难。

要名?还是继续坚守?我又一次来到人生十字路口。

我对丝织厂埋藏了很久的感情,我能预料到,如果我不在这坚持,企业就完了。我不愿看到2000多个家庭陷入困境,割舍不下这种情结,也放不下这份工作的乐趣……我不允许“她”不好。没有太多权衡,我再一次拒绝。自己的命运要掌握在自己手里。

紧接着,一场大变革就来了。

3、至今泪目的改革史

2008年的时候,企业到了最危险的关头,因为体制问题,经营压力很大。

那年正好是晋城市改革之年,我决定顺应潮流——改制!生死存亡一瞬间,胜败在此一举。

因为高平丝织厂是国企,是正处级单位,很多人享受惯了“官威凛凛”,不愿意失去职级,更不愿成为民企员工。改革就是对这些利益动刀子,其难度可想而知了。

因为政府的政策一刀切,不可能照顾到每一个人。很多工人不满意,他们每天不是在办公室里闹,就是去我家门口堵我。我跟公安局说这个情况,他们说,这个事情管不了。我每天心惊胆战的回家,好几次夜里梦中被吓醒,惊出一身冷汗。

有一次,我婆婆在家,刚打开大门,发现门口外堵了一堆人,就赶紧关门。不小心一个人的手指被夹了一下,破口大骂。我婆婆很生气,开门跟他们理论,把他们“骂”走了。自那以后,就再也没人来围堵。

虽然他们走了,而我的担子仍没能放下。高平丝织厂有2000多户员工,家属院里的水、电、暖气都和企业连在一起,企业一停产,意味着他们的生活都是问题。一些员工各处上访,形势已经非常严重。

怎么办?虽然吉利尔公司的盈利很好,但我不能把吉利尔的利润,拿来解决这些,更何况也不够。我不能把吉利尔搞死,否则,吉利尔的员工怎么办?

作为一厂之长,员工的生活我不能不管。公司虽位于高平,但归晋城市政府管。我就去晋城市政府争取政策,经过十几次拉锯战,又和高平政府协商好,才彻底把水电暖问题处理好。

改革这个事情,很多人想不通。

那一年晋城市政府拿出几个亿,对非煤国企全面改革,是一次难得的机会。改制后,国有身份买断,员工灵活就业,也给企业注入活力。

在大势面前,有些企业领导推三阻四,因为改制之后,就当不上正处级干部了。还有的人想着改制后,企业能变成自己的就好了。于是想办法、打小算盘,把企业资产贬低,做成负资产。如果最后自己买到,就占便宜了。

结果,晋城市政府会议上划了一个标准:凡是负资产的企业,直接破产。我和我们班子成员全力支持改制,当时只有一个信念就是解决员工水、电、暖的生活困境,这是一次难得的机会,不能因为自己的职位给耽搁了。

后来我看稻盛和夫的书,特别有感触:凡事考虑初心,考虑别人,遇到天大的困难,都能迈过去,如果只考虑自己,事情肯定做不成。

4、未能画上句号的改制…

改制之后,员工全员接收,但却留下了一些后遗症。

原来国企的员工,思想观念跟不上,意识中还认为自己是领导。当我用新人的时候,他们心里不平衡,觉得没有我们,哪有他们?我们的工资得比他们的高,他们得敬着我们。

这就给公司发展带来很大掣肘。因为思想守旧,这些人干不了一线工作,我给他们一些职务性工作干。一线人员在市场上拼命,工资自然要高,他们心里不平衡。

更严重的问题出来了,因为一些人不干活还拿工资,年轻人看到后,心里也不公平,也想着这样混下去。公司的氛围,越来越没有活力。

我只能一个一个地去解决。我跟他们商议说:“你回去吧,我给你发着工资,你也不用在这儿和年轻人比了,心里也能舒坦一些。”到今天为止,还有3个这样的员工,直到他们退休,我们需要投入200到300万。

这是个很深刻的问题。

有时候我心底反思,自己总是抱怨员工就像小绵羊一样,其实不怨员工,是我自己过于迁就,不淘汰掉不行的人,就永远无法激发出狼性。现在实行淘汰制,大家一看,“王副总”都走了,我得赶紧努力了。制度的影响,还是很大的。

而有的时候我又觉得,都是当年一起工作的兄弟姐妹,不忍心他们离开。

这些年,我就支撑着吉利尔走下去,内心也很痛苦,不断挣扎。但有的时候想想,觉得自己也无愧于心了。

5、断臂求生,砍掉自己的业务是最难的

改制为民企后,吉利尔顺风顺水。因为是高端礼品,很大一部分有政府消费,销量一直很好。

然而,正所谓,成也萧何败也萧何。山雨欲来风满楼。

2014年,反腐风暴开始了。当地连续四任市委书记、市长被带走,纪委部门查到谁,就先搜家,新闻里直接曝光了在各种腐败证据:爱马仕、卡地亚,还有吉利尔……

反腐浪潮中,像爱马仕这样一线国际大牌,都受到很大影响。在那段时间里,吉利尔的店几乎没人敢进来。2014年,吉利尔的业务出现了断崖式下滑。

2014、2015两年,我们每天都面对纪检委、审计委的审查。一些企业家拿我们的东西送人,纪检部门认为吉利尔在其中有利益关系,要不然怎么在这消费这么多?

经过1年多的核实,最后的结论是:我们是经得起组织上考验和信任的。

这次也惊醒了我们。我们就意识到,必须要转型业务,不能依赖送礼市场。我们思考了整整一年,业务该往哪里转。

后来我们遇到了谈云海博士,他是特劳特(定位理论之父)在中国的关门弟子。在谈博士的帮助下,我们知道,要梳理核心业务,要做减法。

之前每个业务都挺好,品牌好几个,我始终拍不了板该减哪个,砍什么业务。人在利益面前是很难的,哪一个都心疼,都不舍得砍掉。但是新政之下,不是砍不砍的问题,而是生命面临垂危,如何活着的问题。

谈博士给了我们一个方向——做新娘潞绸被,把主要业务定位于“婚被”方向,专注做好一床婚被。这个建议,立刻遭到很多高管反对:这不行,这个领域太窄,怎么能养活我们呢?甚至提出辞职来抗议!

重新梳理企业价值的日子里,我曾一度想换掉公司的名字,觉得“吉利尔”这三个字,太有时代烙印,土气十足。我很焦虑,不知道下一步该往哪里走。

6、超级大转型,从衰落到黎明

后来,谈博士来到公司,参观后跟我们讲,这个方向可以。他提出了三个逻辑,也是他《认知战》理论的精髓:

第一,认知产品。

第二,源点客户。

第三,样板市场。

谈博士讲,不能改名字。如果改成一个新的名字,就要从0开始。如果沿用“吉利尔”这个牌子,原来的客户比较高端,他们仍然是你的客户。即使现在不消费,将来孩子结婚买被子,也会成为新客户。

我们决定,坚决不改名字。

1. 每个女孩子心中都有美丽的新娘梦

新娘·潞绸被就是我们的认知产品,定位于高端真丝婚被,砍掉了职业装等其他业务。

认知产品是集聚品牌优势,且经典不变的产品,是用来跟其他品牌打差异化的。巴宝莉就是米色风衣,LV就是包包,沃尔沃卖的是安全,宝马卖的是驾驶体验。但是LV仍然有丝巾、香水,巴宝莉也同样有鞋子、衬衣……这些都是销售产品。

认知产品可以升级,但产品经典百年不变。销售产品起什么作用?黏住老客户,不断满足老客户需求。

“新娘·潞绸被”锁定了一个刚需,每个女孩子心中都有一个美丽的新娘梦,而每个妈妈都想给孩子备上最好的婚被。即使人们只结一次婚,新娘的故事仍然容易让人们关注。无论是反腐还是经济下行,每年都有一部分稳定人群。

谈博士讲,用婚被做认知,与只做婚被是两回事。一旦顾客接受了你的婚被,有了好的体验,就会认可你的水洗蚕丝被、丝绸睡衣、丝麻制品等其他产品。这就像小米的生态圈,手机是认知产品,还会有粉丝购买净化器、电视等。

2. 海陆空广告轰炸,失败了;不打广告反而赢了

有了认知产品,我们就去找样板市场做广告了。在晋城市,吉利尔花1000万打造精品旗舰店,又投入200万做户外广告、电视广告、汽车广告,铺垫盖地的“海陆空”广告上去了,打出“吉利尔·新娘潞绸被”的新定位。

我们势在必得,结果几个月过去了,颗粒无收。我几近崩溃了,定位理论错了吗,博士错了吗?

在出乎意外的是,在另一个市场,我们没有做广告,没有门店,只在一个高端酒店里有30平米的小网点,业绩却飞速增长。

无心插柳柳成荫。究竟为什么?

原来样板市场因为投入了大量广告,我们就坐等客户,而越是高端产品,消费决策就越理性,没有信任基础,消费者就不会来。另一个市场里的销售员,因为没有广告资源,只能去找老客户,告诉他们,我们现在转型做婚被了,有朋友需要话,就来找我。

正好一个老顾客的孩子结婚,一下子定了5万的被子,定完单之后,还影响了20个人来消费。这个销售员,3个月就做了100万的单子。

回头看,我们才发现,原来是忽略了源点客户。博士的理论没错,就是那三板斧:第一,认知产品;第二,源点客户;第三,样板市场。

3.妈妈沙龙,爱比广告更有分量

为了撬动更多源点客户,团队开始思考:正在给孩子筹备婚礼这类父母的共同痛点是什么?

作为一个独生女儿刚刚出嫁的妈妈,我最大的心愿就是——希望女儿嫁个好人,幸福美满。但内心又很不舍,没有做好把女儿嫁出去的准备。是不是每个妈妈都有这样的纠结?我们能为购买婚被的“妈妈”们,解决好这个痛点吗?

从2016年开始,我们邀请心理咨询老师,针对婚前妈妈的心理准备,开设“吉利尔妈妈沙龙”。前10期里,团队就拿到了1000多位儿女近期结婚的精准客户名单。

后来,我们把它做成纯公益课程,淡化品牌输出。“妈妈沙龙”给吉利尔带来意想不到的好处,一些高端会所主动邀请我们去办沙龙,红木家具免费提供,与潞绸被相得益彰……

有客户抱怨说,在家里自己铺不出店里那种陈列效果。买了这么好的被子,别人看不出来。这其实是个很好的“痛点”,好东西就是要能被炫耀。于是,我们就设计了全套、专业的铺床服务。

为了让这个过程充满仪式感,我们带领家人和亲友,给新人一起唱祝福歌,给妈妈们提供“三个锦囊”。仪式感带来幸福,不少妈妈们慕名而来,成为我们新客户。

7、把丝绸卖给威廉王子:1厘米的宽度,要用1公里的深度去耕耘

吉利尔的潞绸文化园,自建立起来,就不断有名人来参观。

有一天,文化园中迎来一位特殊参访者。参观完之后,他带了一本画册去英国,交给英国一位爵士。爵士是英国威廉王子的好朋友,私交很好。爵士看中了一款23万6的被子,就订了一套,作为礼物送给威廉王子,放在王子庄园里。

虽然中间隔了2个人,但这件事给了我很大的震撼和鼓舞。

丝绸是祖先留给我们的瑰宝,可是后来,在工业化进程中,因为缺少品牌知识的打造,中国丝绸产业整体走向低端化。在全球产业链价值端上,从龙头走到了龙尾。

相比之下,爱马仕一页小小的丝巾,就可以卖出比我们一床蚕丝被还高的价格,而爱马仕意大利Como湖区的代工厂早已坦言,自己已经不种桑养蚕,最好的真丝原料都采购自中国。

难道我们只能在原材料上,赚点微薄的利润吗?意大利的设计技术,值得我们好好学习,难道我们自己就设计不出中国的奢侈品品牌吗?

我思考了很久。最主要的,还是中国的产品缺少匠心精神。关于养蚕,中国有个很美丽的故事:

蚕宝宝要熬过冬天,到了春天才能生长。在过去,女孩子们把它们贴心带着,放在怀里暖着,等到春天,随着桑叶嫩嫩的小芽长出来,蚕宝宝孵化了。桑叶越长越大,蚕宝宝也越长越大,吐出美丽的蚕丝…

养蚕是很辛苦的,蚕宝宝不会自己找食吃,要一天24小时喂养。吃不好,蚕丝就会受影响。太行山上的蚕丝洁白又长,最短都能达到1200米,经过漫长的冬季,一年只产两季,被国家评为“地理标志保护蚕茧”。无论泰国、越南,都没法跟中国比。

主题展:千年丝展

在蚕丝被的制造上,1厘米的宽度,我们用1公里的深度去耕耘。但光有匠心精神还不够,中国产品走出去,一定是伴随着文化一起出去的。在古罗马时候,中国是他们魂牵梦绕的丝国,贵族们买丝绸,花光了国库的银子,“丝”就是中国的文化元素。

文化是丝产品的灵魂。就像一幅七彩的《毛主席去安源》,用了56000余张底板,3个人花费半年多时间,手工呈现出丰富多彩的故事。还有《兰亭集序》,皇城相府的历史故事,都可以用潞绸讲出来。

我们在故宫旁边做了个4层楼的丝绸艺术展,把中国的匠心精神,潞绸的文化故事,还有晋商文化、晋商精神都讲出来,让它沿着“一带一路”,传到世界各地。

现在刘嘉玲、关之琳、倪萍、徐克、好莱坞名导卡梅隆夫妇等,都成为了潞绸产品的使用者,并且在各个场合代言潞绸产品。潞绸产品代表中国文化,出现在越来越多国际场合。

美国好莱坞名导卡梅伦夫妇使用潞绸产品

香港影星刘嘉玲,潞绸产品的忠实粉丝

让西方人来欣赏我们对生活的理解,欣赏东方传承千年的自强不息精神,重塑丝绸之路的美好时光,是我们这代人的梦想和追求。

8、采访后记——正和岛商业记者 孙允广

村上春树在《海边的卡夫卡》里说:

暴风雨结束后,你不会记得自己是怎样活下来的。你甚至不确定暴风雨真的结束了。但有一件事是确定的,当你穿过了暴风雨,你就不再是原来那个人。这就是关于暴风雨的一切。

一个女企业家,背负着国企改制,又从绝境中断臂重生,追逐更大地梦想。相信对她来说,背后一定有无数个夜晚,心里面欲哭无泪,甚至无声崩溃。就像里尔克的那句诗,有何胜利可言,撑住就是一切。

因为,穿过暴风雨后,我们成为了不一样的人。

王淑琴说:

这17年来,两次拒绝做“官”,是我人生最关键的转折点。任何一次机会我离开吉利尔,命运就改变了。很多人一开始说我傻,现在反过来说我有眼界,其实根本不是,当初我只是听从了自己的内心……

想对女孩子们说,别人关心你是否拼出了未来,爱你的人更在意——你拼出了荣华富贵后,还能否变回原来?

我不后悔在这十字路口的选择。因为心底那份热爱,慢慢变成了责任和使命。回头来看,流过的泪,要成为一条渡你的河,受过的苦,要照亮你未来的路。

希望你能拥有,把握命运的自由。


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