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明星CEO:是利,还是弊?

2019年04月26日 08:36 转载自: 秦朔朋友圈   阅读:25
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

科技与商业当道的年代,你几乎无时无刻都在感受着知名CEO的明星力。

你很难想象如果没有埃隆·马斯克的狂想,特斯拉怎么会有今天的显赫与喧哗;果粉说不清对苹果产品的死心塌地,这其中有多少是因为产品,有多少是因为乔布斯当初的不同凡响。

千万不要小看公众对CEO的认识与好感,它事关用户的忠诚度、对优质员工和投资者的吸引力,对媒体的正向引导、对金融分析的积极影响,而这些都决定着公司市值曲线是稳稳向上还是陡然朝下。

正因为如此,CEO领导力成为值得培育、包装和投资的资源。如前面提到的,一个CEO明星般的存在似乎可以顺理成章。问题在于,这其中会有行为不当的丑闻、致命的健康风险,政治不正确的言语以及一意孤行导致的公司治理失当。

|公众对名流CEO的要求越来越多,越来越高

1、CEO品牌效应在增强

从1970年开始,美国社会对CEO的狂热崇拜稳步增长。

通用的杰克·韦尔奇、微软的比尔·盖茨、伯克希尔·哈撒韦的沃伦·巴菲特,这些名字在中国也家喻户晓,他们或白手起家,或力挽狂澜,将公司打造成股市的超级巨星,他们自己也是神一般的存在,获得再高的物质与精神奖励都实至名归。

全球公关公司万博宣伟(Weber Shandwick)常年跟踪北美、欧洲、亚太以及拉丁美洲地区公众对CEO个人品牌影响的调查。

其2018年的调查显示,一家公司的名誉其中49%由CEO声誉决定(2015年,这个占比是45%), 而CEO声誉估值则平均占到公司市值的44%。

除了对公司市值的影响,正面积极的CEO名誉还有利于:

  • 将投资的吸引力提高87%

  • 媒体的正面关注提升83%

  • 提升危机管理效率83%

  • 对新员工的吸引力提高77%

  • 对稳定雇员的能力提升70%

|CEO信誉的外溢作用

起先CEO的影响力大多来自产品,特别是产品广告。但传统的广告轰炸会令消费者进行屏蔽处理。

后来人们发现,CEO的鲜明有力的个人故事(品牌)是民众无法抵挡的。人们对他们的创业故事和独特魅力感兴趣,更重要的是从商业领袖的故事中,公众可以看到自己。

于是,越来越多的CEO们在各种行业或非行业场合描绘公司愿景,展示洞见并引领潮流;而热点事件中,他们在媒体或社交媒体的及时发声,对粉丝而言更是一种仗义。

这是一种打造公司声誉的新模式,叫做CEO可见度(visibility),除了前面说到的种种表示,还包括撰写文章,在公司内部网站或频道时常出现等等。其背后是数字时代平台对内容的需求及商业领袖与股东之间互动的增强。

万博宣伟的调查还显示81%的高管认为CEO可见度是公司声誉的重要组成部分。

想象一下,如果没有埃隆·马斯克,特斯拉会有今天的知晓度和美誉度吗?就算你有高质量的团队、精准的价格定位还有强劲的销售,但如果人们不知道你是谁,这些都将显得无关紧要。

公关指导小心翼翼地将这种CEO名誉的打造与其名流化进行区别,名流化意味着仰望,在社交媒体的交流模式中,倡导人性化也意味着平视。这种新趋势中,谦卑和真诚成为CEO最可宝贵的品质。

亚当·布莱恩特(Adam Brant)10年间为《纽约时报》写下525篇商业专栏文章,他这样总结了人性化CEO领导力的两个来源:

  • 谦卑,“顾名思义,只要有领导,就会有下属,你其实并不比下属强多少”;

  • 真诚, “我相信,下属的素质同你给予他们的尊重直接相关。重要的不是他们有多尊重你。而是你有多尊重他们。这是最关键的。”

这也说明了人性化CEO塑造的风险——傲慢和不真诚。如果不能表里如一,就很容易沦为表演,CEO信誉也将贬值。

2、失信的代价

就说说把自己练成道歉机器的Facebook CEO扎克伯格吧。

大家都知道,扎克伯格每年1月份都会列出一个年度“小目标”:

2016年,他跑完365英里(约587公里),说到做到。

2017年,他说要见识硅谷以外的生活日常,于是他去了威斯康辛州的一个农场,喂了奶牛、开了拖拉机,说到做到。

2018年,指责Facebook散布假新闻、泄露用户隐私数据并干扰“2016大选”,引发众怒。扎克伯格首次出现在国会听证会,并宣布要对Facebook进行整治。但这一次,扎克伯格没有做到。

2018年,Facebook的丑闻从年头爆到年尾,知名科技杂志《连线》盘点了一下,从剑桥分析数据公司侵犯用户隐私、散布罗兴亚人被大规模屠杀的假新闻被联合国点名批评、黑客控制用户账户……,大小丑闻加起来达21个,而且这张丑闻清单还在持续更新。

|扎克伯格出席国会听证会,被认为是公众对Facebook改观的一个分水岭

扎克伯格和之前一样,又道了歉:“是我的错,我很抱歉”。但越来越多的人已经发现这些道歉都经过练习,并非出于真诚。

2018年一年中,Facebook从峰值6279亿美元跌至3565亿美元;团队士气也遭受重创,一年内包括聊天应用WhatsApp首席业务官(CBO)尼拉吉·阿罗拉(Neeraj Arora)等10名高管先后离职。此外,一些优质用户开始离开,知名科技记者华特·莫斯伯格(Walter Mossberg)宣布删除Facebook帐户,莫斯伯格说,Facebook的价值观和平台政策,已经到了令人不舒服的地步。对普通员工而言,为Facebook工作已经不再是一件很酷的事情。

扎克伯格自救并不顺利,尽管现在股价持续回升,但其信誉则像垃圾债券跌落;现在美国一些大型科技公司的老总在公开或私下的场合叫Facebook为 “大烟草”(Big Tobacoo),意指Facebook和烟草一样,有毒且令人上瘾。

2015年8月27日是一个并非遥远的日子,那一天Facebook用户首破10亿,扎克伯格成为这个社交王国名副其实的王,到如今背地里被叫做“大烟草”、“毒草”,这大概是迄今为止对小扎和Facebook最恶毒的羞辱。

|丑闻缠身的Facebook如今被以“烟草”相称

和其他公司不同,当公司遭遇危机,CEO作为最终责任人常常以下台收场。但对于像Facebook这样的科技公司,你要问谁能改写“毒草”的形象,哪怕是Facebook最苛刻的批评者也会告诉你——只能是扎克伯格。

这些独角兽已经把CEO设计成一个开关装置,无论是重启还是迭代更新,只有通过它才能实现。荣辱属于CEO。

Facebook的危机因扎克伯格而起,也要靠他去解决,因为只有他有这个声望和能力。

3、CEO的责任

美国公关和咨询公司爱德曼(Edelman)2019年1月发布的全球CEO信心调查,发现目前全球受访公众对商业领袖的信任度在增加,而且这个趋势会持续到2020年。这也促使商业机构创造更多机会建立社会信任。

信任作为一个决策过程由两个要素组成,一个是信任者(Truster),一个是被信任者(Trustee),信任是信任者对被信任者的一种预期。在商业领域,信任者可以是用户、雇员、投资者、供货商等;被信任者(trustee)指的是公司或其管理层。

一个有信誉的明星CEO,被认为是可靠的(Trustworthiness)。“可靠”意味可预期。如果知名影视明星参与的电影卡司是票房的保障,那么一个说到做到的CEO出现在管理层意味着公司商业表现更具确定性。

怎么理解?

《纽约客》记者欧逸文曾就此问题,采访康内尔大学管理学教授托尼·西蒙(Tony Simon),后者给了一个案例来说明。1999年,西蒙教授和另一位调查员对76家分布在美国和加拿大的Holliday Inn连锁宾馆进行调查,超过7000名说着英语、西班牙语、中文和越南语的宾馆雇员参与问卷,他们要对诸如经理是否“说到做到”等表现,从0-5进行打分。之后,西蒙教授的团队拿着评分再和每家宾馆的盈利情况进行对照,结果显示,管理层行为言行一致评分高的宾馆其财务表现也相应更好,一致性评分每高出12.5个百分点,利润增长相应增达2.5个百分点。

在一个强信任的工作环境中,人际沟通、合作以及信息分享往往会更加高效,如果信任扩大到公司之外呢?以联合利华拒绝卡夫·亨氏收购为例。

2017年2月17日,美国食品巨头卡夫·亨氏 (Kraft Heinz)向全球快消品巨头联合利华(Unilever)发出总价值1430亿美元的收购要约。这次收购由股神巴菲特一手导演。但联合利华CEO保罗·保尔曼等高管予以拒绝,一方面认为卡夫·亨氏的收购严重低估联合利华,另一方面则是由于考虑到卡夫·亨氏激进的并购并不注重企业的内生动力,而是通过大幅裁员、关闭工厂等手段压低成本迅速实现利润增长,几年过去,被收购企业的利润就会收窄,必将油尽灯枯。这种不可持续的发展模式,与长期呼吁减少排放、提供健康产品、改善工人工作条件的保尔曼管理方式大相径庭。

2018年11月,联合利华CEO保罗·保尔曼在一次讲话中提到这次反收购时说,社会责任的商业模式让品牌和声誉更具竞争力,当遭遇恶意竞争时,很多人站到了他们一边。

秦朔老师在《互惠经济学:一场商业世界观的革命》说过这样一段话:

互惠经济学倡导的是,企业要兼顾每个跟自己已发生联系的利益相关方的利益,并找到整个生态系统的痛点在哪里,从而加以解决。

CEO的明星力和抗风险的奥秘就在于互惠,它意味着社会责任,意味着商业并非只是围绕增长的冷漠的分析和计算。这一派要求CEO在组织中承担启蒙的责任,如果不能实现这一功能,那么公司将失去更高的愿景,结局也只能流于平庸和失败。

但对追求增长、股东追逐利润最大化的独角兽而言,所谓的社会责任常常敌不过“企业的责任就是增长利润”。所有的道歉和真诚的形象打造都指向利润的增长和财务表现。

信任的意义常常显现在困境,CEO们在困难时期,就像自己从熟悉的赛道突然被放置于忙碌的高速公路,在夜里,一个人。在不能有车的情况下,他们需要的是一件贴着荧光条的防护服。

信任就是那件带荧光条的防护衣。它的作用是在你脆弱的时候,依然有人挺你,但这种挺的前提是你之前也挺过他们,而不是利用甚至剥削过他们。


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