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中国经济的韧性到底在哪里?

2019年03月25日 07:34 转载自: 秦朔朋友圈   阅读:67
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

在很多场合都有朋友问我,怎么看经济形势。我常说,这要问你们这些做实际工作的人,要跟你们请教。

不是谦辞。是真的觉得不了解中国。或者说,对某些地方某些人群某些片段有了解,但那个更广大、更复杂的中国,我并未体验过。

我为读者写作,更是为解决自己的困惑而写作。我对中国经济有很多还不清楚的地方。为问题找答案,就是我的创作动力。

这篇文章会结合最近的一些观察,从一个新的角度和大家分享对中国经济的看法。

1、家电是我比较熟悉的一个行业,因为上世纪90年代见证过冰箱、空调、洗衣机、彩电、VCD等各种大战,此后也一直有所接触,但总觉得大局已定,龙头企业主导,没有太多想象力。

前不久参观中国家电及消费电子博览会(AWE),改变了我的看法。AWE创办于1992年,最初只是北京展览馆一部的面积。2008年迁至上海新国际博览中心,一开始1万多平方米,今年13万平方米。新国际博览中心有17个馆,今年AWE占了10个,展馆方因为有其他展览,拿不出更多的面积。据说明年AWE将有13个馆。

家电业在发生什么变化?

一是品类多了。像厨电,已经占了两个馆;

二是产品线拓宽了。海尔,美的,一家包了一个馆。海尔涉足了智慧家庭的几乎所有产品,美的收购的库卡机器人在现场演示自动调配奶茶,美的的高端品牌COLMO和互联网产品品牌“布谷BUGU”都在做全系列产品;

三是品牌增加了。比如,海信收购了斯洛文尼亚的Gorenje,TCL推出了高端子品牌XESS(埃克塞斯);

四是玩家也多了。华为来了,小米投资的智能硬件企业来了,德国现代厨房行业协会也带了十几个会员单位来亮相。

所以说“传统不传统”,过去是几大件,今天是智能互联家庭的所有硬件以及内容;过去是产品,今天是产品和服务的融合。

外资企业在高技术方面依然领先。在LG Display展台入口,四张柔性OLED面板组合在一起,让人大饱眼福。而在应用创新上,中国企业往往别出心裁。老板电器展出了净烟系统“中央吸油烟机”,它由主机、用户家中的终端机、动力分配阀、防火阀、智能云平台组成,不是一家一户地考虑问题,而是彻底去掉传统油烟机内的电机,从在一栋楼宇的烟道顶部安装一台主机入手,将油烟排放方式由挤压外排,改为负压吸,通过智能算法分配风量。这是一个具有颠覆性的发明,尽管实施起来并不容易。

2、AWE上最让我触动的是奥克斯空调。我一直觉得空调市场有格力、美的“双寡头”,加上海尔,没有多少空间了。奥克斯在我印象中还是一个技术水平不高的“价格屠夫”。完全想不到,它的年销量已经冲到1500万台,不亚于海尔,在电商销售市场已排名第一,好评率也很高。

奥克斯是怎么做到的?关键是聚焦新一代的网生消费群体。

前几年是电商红利期,奥克斯充分依托电商平台,用18-35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式,建立起年轻化、时尚化的品牌形象,打造了“倾国倾城”、“淑女窈窕”等明星产品,吸引了一批有时尚要求又注重性价比的年轻人群。奥克斯的管理团队由80、90后组成,总裁就是80后。他们说,既然按老模式无法和格力竞争,索性放弃那个市场,直接面对下一代消费人群。

当线上红利逐步下降,奥克斯又抓住京东、苏宁等平台下沉开店的机遇,向基层市场渗透,逐步熟悉了基层市场的小B渠道。他们采用了“互联网直卖”的方法,放弃向经销商层层压货、完成销售任务后给予返利的销售模式,而是只发展一层小B(终端零售商),8台起定货,这样的好处是投资少,不压货。奥克斯说他们有1.5万家以上小B,他们通过小奥APP直接下单,奥克斯接单后通过各区域的仓储中心调配,由第三方物流送货到店;小B或用户通过云平台寻找所在地的奥克斯售后服务人员,这些售后网点其实都是社会化的,目前有7500个,可以覆盖98%的县市,由他们抢单帮助安装、维修,就像滴滴打车一样。

在“互联网直卖”模式下,小B不管卖多少台,每一台的利润都是固定的,不和总销量挂钩,这有利于市场价格体系的稳定。在传统模式下,渠道库存很严重,如果天气很热,库存是好事,但这种模式本身的弊端越积越重,积重难返,经销商资金周转慢,而且越是下沉到基层市场,由于层层加价,线下产品的价格反而比一二线更高。

我以前从不觉得格力的江湖地位有可能被谁动摇,但看了奥克斯的模式后,我觉得至少从营销和销售角度,它代表了更有效率、离消费者更近的玩法。把传统渠道的这部分成本压缩后,可以回馈消费者、使价格有吸引力,可以给终端的小B更好的激励,也可以投入研发、提升品质。我看了奥克斯拍的小奥APP的广告,是嘻哈风格的,开头就是“年轻人没有积蓄,攒点钱不容易,not easy,买点生活必需品,总被套路进去”,这才是他们这一代的沟通话语。

在中国的总人口中,改革开放后出生的人数已经超过了改革开放前出生的人数。今年是“2010后”这一代际的最后出生年。中国的80后有2.28亿人,90后有1.74亿人,00后有1.47亿人,10后估算有1.64亿人,加在一起,1980年之后出生的总人数为7.13亿。谁能在这些人群中率先找到自己的定位,就可能赢得新的机遇。而在40后到70后那里奠定了江湖地位的知名品牌,请好好想想张瑞敏的那句名言——没有成功的企业,只有时代的企业。

3、去年,一位做酒店的朋友出了一本书,《创始人手记》,有个分享会,邀我参加。他叫季琦,很爱思考。他说,内心的平静很重要,所以他退了很多群,退了很多总裁班,关闭大部分朋友圈,把时间更多投入思考、阅读和游历。

2005年8月,季琦创立的汉庭酒店在昆山火车站开了一家店。截至2018年9月30日,他领导的华住集团在全国391座城市中已开业了4055家酒店,包括直营店、管理加盟店和特许店。这些品牌包括汉庭、全季、桔子水晶、花间堂、与雅高合作的宜必思、美居、诺富特等等。我估计再用8到10年,华住集团的酒店可以开到1万家。

前天和刚刚上市的新希望乳业董事长席刚交流,我通过季琦的案例谈到中产化消费的潜力。他说,如果你觉得汉庭的发展已经够快,我可以告诉你一个例子,你老家河南有个农民打工仔,90年代到东莞打工,后来自己开工厂,金融危机时关门,带着一点钱去青岛,摸索出一个在三四线城市开经济型酒店的机会。他2010年才有第一家“尚客优”酒店,现在已经有3000多家,他还创了其他一些连锁生意,量贩式KTV有600多家,还有中式快餐、烘焙、书店等等。

我确实不知道中国有尚客优,搜索后才知道,这个年轻人出生于1980年,叫马英尧,尚客优的定位是“三、四线城市、60间客房、最美设计”,采用委托管理和加盟模式。2010年和2011年,他拜访了20多家投资机构,希望融资,均被拒绝。直到2012年,才获得了新加坡和法国两家集团的注资。现在,他的模式已经升级为“酒店+新零售”、“酒店+业态+内容”。

马英尧摸透了三四线市场,他一年有100多天在县城跑。他发现大城市追求人无我有,彰显自我。而小县城追求人有我有,爱跟风,所以县城商业的头部效应比一二线城市更明显。但在过去,大公司不关心县城市场,县城商业被小公司控制,他们模仿大城市的品牌的名字,但产品质量和服务标准都很差。

于是马英尧找到他的模式,他做标准和管理平台,千方百计把品质做好,他的酒店很有口碑,他的量贩KTV是县城的高端招待场所。另一面,他自己不做商业,而是征集加盟商做,他把赚钱的办法教给加盟商,让他们少投资,快回本,以最快速度发展。“标准化的事情自己做,非标的事情让当地人做。”

如果把模式做反了,在商业文明并不成熟的地方自己开店,肯定会掉入种种陷阱。

常在法国和上海居住的季琦有他的路子,县城市场的大赢家马英尧有他的路子,同时并存,都在生机盎然地发展。

4、2016年初,我提出过上海何时能再现“互联网王者”的命题,引发了不少争鸣。但今天,任何对上海互联网势力的低估,接下来几年很可能会被打脸。上星期,我录制了“中国式创新第二季”的视频节目,和拼多多、小红书、一条、爱库存等上海互联网公司的创始人一起探讨新型零售。

拼多多创立才3年多,小红书才5年多,它们的成长一点不逊色于深圳速度、杭州速度和中关村速度。一条和爱库存在它们所在的细分市场上,也都是佼佼者。

也许上海人特别是领导会觉得,要是拼多多的规模和小红书的调性能结合起来就好了。其实,正如淘宝上的消费场景并不投射西湖的柔美,拼多多上的场景也和流光溢彩的浦江夜景没有关系。拼多多折射的,是从性价比这个横断面展开的中国商业的演进。它让我们看到,移动互联网、支付、基层市场的交通物流、县域经济体居民的可支配收入增长速度超过城市经济体,当这些条件都具备之后,中国的基层市场开始喷发。

拼多多既用拼团的模式激活了这个新市场的参与性,又用反向整合供应链的方式,极大地提升了生产低价爆款产品的“拼工厂”的效率。以江西理文造纸公司为例,原材料(进口的桉树纸板,四川的竹浆)通过长江水运,运到公司自属码头,完成打浆、烘干、出纸、质检等工序,卷成纸巾卷,这是上游;接着,纸巾卷被运送到紧邻着的工厂,几十条生产线,切割、排列、推入全自动塑封机、包装、封口、打包、批量发货。从原料纸浆到成品包装,所有工序在一个工业园区内进行,节约了时间,也降低了运输成本。

拼多多上“拼农货”的规模化订单,也在催生类似的效应。比如在云南一些种植咖啡和水果的县乡,规模化订单促进了大量小农户、合作社的专业化整合,商家出资金,合作社、农民出地、出劳工,以集约化方式降低成本,提高抗风险能力,而且货源也更有保证。这些地方建起了仓库甚至冷冻仓,里面是流水化作业,这在过去单个农户的分散经营时代是无法想象的。

在小红书这个中国最大的生活方式分享社区,可以看到中国90后时尚一代走遍世界的豪情和扮美人生的热情;而在拼多多,可以看到以前处于“板结状态”的基层中国,无论供应链还是消费,都在被极大地激活;在一条,可以看到内容驱动的新生活方式以及线上与线下的深度结合;在爱库存,这个创立一年的公司,革新性地建立起品牌库存与代购的小B之间的连接,第一年就实现了30多亿的销售额……

很多互联网公司在裁员,退租,也有很多在蓄势,在绽放。

5、AWE的故事是传统行业与时俱进的故事,奥克斯的故事是代际变化的故事,尚客优的故事是县域经济的故事,拼多多和小红书的故事是移动互联网的故事,这背后,行业在变化,代际在变化,县乡在变化,技术在驱动。

面对这些故事,我究竟想说什么呢?

我想说的是,我似乎理解了究竟什么是中国经济的韧性。所谓韧性,就是说我们是发展中国家,我们还在developing,这是一个动态的变化过程。

在中国一线城市,你会觉得比纽约、伦敦更加developed;在广袤的农村,尽管很快将脱贫,其实仍是undeveloped的状态;中间这一块,又可以分成好几层次,就像三四线的连锁酒店,60个房间的规模最合适,而在一二线,80-120个房间比较合适。

从不发达,到发展中,到发达,地球上的三种基本形态在中国同时存在,而且都有很大规模。中国依然处在迈向现代化的“未完成状态”,只要有机会,中国人就想改变,就会向一个更加现代化的理想状态迈进。在不同的圈层和市场,人们所理解的现代化的含义有所不同,但由于信息流动,这些理解的差异将慢慢缩小。

当有一天中国大部分地方都developed了,中国可能就会像今天那些发达经济体一样,脑子里不再只有工作和致富。那时中国的动力,也会和发达经济体一样回归均值状态。人生不只是奋斗,还要让自己舒服,不攀比,活得自在。

但在那之前,中国的主旋律还是拼。你觉得developed了,不想拼了,没关系,别人会拼,那些undeveloped和developing的人们会拼。只要他们在拼,中国就不会失去增长的动力。

所以我的结论是,中国迈向现代化的成长故事至少还能延续几十年。基于多元化的、混合型的动力,中国的韧性,超过任何从单一视角所进行的想象。

6、但是为什么那么多企业都觉得日子越来越难了呢?或许你会问我。

因为,大者恒大,强者恒强,今天推动中国经济现代化的主导力量,越来越集中到有能力、有资本、有企业家精神和专业化能力的企业那里。正如小米的出现消灭了许许多多的山寨机,请想象一下,在拼多多、尚客优这样的力量的强力碾压下,将会有多少小而散的、低素质、低效率的制造商和服务商,会因为竞争力不足被消灭。这的确很残酷。

柳传志说过一句话,不挣不长本事的钱。今天的情况正是如此,你想挣容易的钱,无论是把发达地方的模式引入不发达的地方,还是寻租,套利,炒作,坐等资产升值,或是打银行的、财政的、国资的主意,抑或是在需求膨胀、供不应求的年代随随便便就能发财,这一切都变得越来越难。拿电商来说,阿里经济体整合了一轮,拼多多在下面又整合了一轮,虽然对于消费者的确带来了最大化的剩余,但对于林林总总的生产商是巨大的冲击和洗牌。活下来还要活得好,真是不容易。

同时,过去那种不计效率的投资拉动方式,也不可能再逞强了,中国的固定资产投资增速已经比GDP增速还低,这自然也减少了很多机会。再者,各种成本的上升,也使得原来能做的生意,现在做不了了。

总之,现代化和专业化程度较低,竞争力较弱的微观主体,日子将越来越难。

但正如前面所讲的,整个中国还需要几十年才能实现现代化,还有大量变化的、developing的机会。只是,真要抓住这些机会,要靠独特的能力。因为那些巨头们也不会闲着。

这就是我所看到的中国,韧性的中国。

在中国,每当我把这样的场景折叠在一起,就会有一种眩晕感——

那是低效、落后、不发达、浪费资源的中国。如果你假装看不到,不去解决,它会像天嘉宜化工公司一样,积累到一定时候,就炸了。

那是在充分的、开放的竞争中崛起的中国,是无法代替的中国竞争力。在2019年苹果公司刚刚公布的全球200家供应商和约800家合作工厂名单中,中国大陆和香港企业增加到41家,超过日本和美国,仅次于中国台湾。在中国的工厂增加到380家,接近一半。尽管有贸易摩擦,苹果的零部件采购仍在进一步向中国倾斜。

那是不甘心被锁定在微笑曲线的底部,而朝着更加市场化、法治化、高端化方向努力的中国。比如科创板,这么快时间,已经不可逆地快速起航了。

……

革故鼎新、转型升级、结构调整,一场深刻的新的经济革命正在发生,它不可能一帆风顺,但只要变革的动力在,希望改变自己命运的能动性在,中国就有希望把未来导向更好的方向。

路在脚下。这是充满矛盾但无比恢宏的中国现代化之路,我们还在developing,还在变化,因此总有一种可能向你走来,为你展开。


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