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橄榄生长:从唯品会看中产中国

2019年03月08日 02:17 转载自: 秦朔朋友圈   阅读:47
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

1、从全面小康的中等到美好富足的中等

中国中等收入群体人口已超过4亿人!

这是国家统计局在2018年国民经济运行情况发布会上的表示。一年多前的口径是超过3亿人。

怎么界定中等收入?

国家统计局《2018年全国时间利用调查公报》指出,中等收入群体是指调查对象月收入在2000-5000元的群体。月收入2000元以下为低收入群体,月收入5000-10000元为较高收入群体,1万元以上为高收入群体。该调查覆盖11个省(市),采用国家统一的住户收支与生活状况调查样本框。

去年国家统计局发言人曾表示,按照世界银行标准,中等收入标准为成年人每天收入在10到100美元之间,按美元与人民币1∶7的保守汇率计算,折算为年收入2.5万到25万元人民币。

从2.5万到25万,跨度很大。中国有4亿中等收入人口,这是基于月收入2000元到5000元的低值区间。

2018年全国住宅销售每平方米的均价为8500元,也就是说,一个中等收入者的月收入买不起1平方米的住宅,即使一个中等收入家庭要买1平方米也很难。

按照美国皮尤研究中心的定义,美国中产阶级的标准是个人收入相当于各州家庭收入中位数67%到200%,2016年中产阶级收入大约在3.9万美元至11.8万美元之间。各州市有区别,比如在硅谷,年收入40万美元的居民还认为自己仅达到中产标准。

对照一下,2018年中国居民的人均可支配收入为28228元人民币。按居民五等份收入分组(每组有20%人口),低收入组每年人均可支配收入为6440元,中间偏下收入组为14361元,中间收入组为23189元,中间偏上收入组为36471元,高收入组为70640元。同为“中等”,差距很明显。

十八大报告指出,到2020年全面建成小康社会,绝对贫困现象基本消除。过去几十年,中国形成了全世界最大规模的4亿中等收入人口。未来则是要追赶高收入国家,大大提升“中等”的含金量,让中国的“中等”,从全面小康型跃升到美好富足型。

如同一枚橄榄,让它长得更成熟、更饱满、更有营养,这就是中国中等收入群体的方向。

2、扬州,一场中产的对话

事实上,美好富足型的中产生活在中国已经开启。

以中国人口基数之大,美好富足型的中产群体也不是一个小数字。

全球最大的特卖电商唯品会和艾瑞咨询刚刚发布了《中国中产女性消费报告》,其所展示的就是中国中产群体中特别鲜活的部分。报告对中国的中产女性做了两个角度的定义:

首先,从经济收入角度看,中产女性都有自住住房。未婚的中产女性的平均年收入,一线城市为18万元及以上,新一线城市及二线城市为15万元及以上,三线及以下城市为8万元及以上。已婚的中产女性的家庭平均年收入,从一线到三线城市分别为35万、25万、15万元及以上。

其次,从社会属性角度看,中产人群是一批收入稳定、积极向上的群体,具有较高的经济资本,购买力较强。

报告认为,中国中产女性为7746万人,占整个女性数量的11.3%。

我们假定中产男性也有近似的占比,则中国的中产人口在1.55亿左右。

唯品会对中国中产的界定,比国家统计局对中等收入群体的界定,明显高了一个区间,相当于国家统计局口径中的高收入群体。

| 唯品会&艾瑞咨询《中国中产女性消费报告》

唯品会是一家很低调的电商,但靠着“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特模式,口碑相传,2018年总活跃用户达到6050万人。其用户数不到淘宝的1/10,但客单价却数倍于各大电商。因此,它一直被视为中国中产群体品牌化消费的晴雨表,代表着未来的消费方向。

不久前,在扬州,唯品会邀请了7位本地消费者一起座谈,主题就是中产消费。

这些消费者的画像是:清一色的女性,年龄在30到50岁之间,有公务员,有电台主持人,有房地产企业高管;家里都有自有住房,好几位还有二套;年收入她们不肯具体说,大致在15万元左右。她们给人的印象是成熟、乐观、爱生活,讲究品牌与品质。

一位三岁孩子的妈妈在唯品会上买国际品牌的体温计、小孩的辅食、花王的尿不湿,晚上九十点钟哄好孩子睡觉,一边刷两集电视剧,一边网购。其余的女性主要都是给自己买服装和化妆品,她们觉得唯品会是“网上的奥特莱斯”。

这是我们的一些对话——

“你们有几支口红?”

回答从三四支到五六支不等,有人说用的最多的也就一两支。

“你们有几双高跟鞋?”

有的回答十几双,有的回答几十双,有的说这一季买了三双,因为便宜。

“你们觉得房子多大面积比较理想?”

“150平方米以上。我们家200平米,她们家也200平米。”

“家里有几辆车?”

大多回答是一辆。

“你们会花很多钱在旅游等体验上吗?”

“每年都要带小孩子出去玩。自己业余学学声乐、画画、打球。除了日常的服饰,也会买跑步服、瑜伽服、插花瓶。自己把身体养好、心情弄好,就是对家庭的责任。”

“现在有一些做面部提拉的机器,像日本的宙斯,一台大概八九千元。你们能够接受的价位是多少?”

“2万元以内。以色列刚出来的产品就是2万多。”也有的回答是暂时不考虑,还有的回答是会看看别的客户的评价,如果好,再考虑。

“你们觉得现在的消费有什么问题呢?”

“感到经济有所下行,过去到金鹰国际商场(注:扬州商业地标)买衣服,现在觉得太贵了,就上唯品会。”“我感觉房子都把中国人的钱掏空了,孩子教育的支出也很大。去年扬州房价涨的很多,一平方米2万6了,在全省就比南京和苏州便宜,跟无锡差不多。”

“扬州的房价为什么涨呢?”

“因为宜居,城市里就有260多个公园,环境好。”

……

唯品会在扬州每天有4000多单的订单,大促销的时候订单是日常的四倍。这批消费者每个月在唯品会上至少花费两三千块,几个“超级VIP”一年的花费则在5万元以上,而这样的VIP会员唯品会有几百万人。

扬州这组消费者的共同特征是:

1、三稳一自:有稳定的收入,稳定的职业和社会地位,稳定的心态,自有的住房。

2、主导决策:掌握家庭日常购物的决策权,大部分网购是为自己所买。

3、购买品牌:她们购买品牌产品,乐于追求新生事物,选择国际品牌的比例相当高,且在意正品。

4、精明消费:在价格上选择非常精明,不仅要好货,还要好的折扣,追求很高的性价比。

如果从学术角度概括这样的中产群体的特征,可以说她们追求的是以品牌为前提的消费者剩余最大化(consumer surplus maximization),即“愿意支付的最高价格和实际支付的价格之间的差额最大化”。

3、中产生活方式

根据去年底的第43次中国互联网络发展状况统计报告,中国网民规模达8.29亿,网络购物用户规模达6.10亿。唯品会3亿多注册用户的主体是女性,她们位于整个网购人群的上端,其主体是类似扬州这样“三稳一自、主导决策、购买品牌、精明消费”的中坚力量,同时也有更年轻、更时尚、更国际范的青春一族。

如果拿这两年声名鹊起的拼多多和唯品会做一比较,拼多多代表的是更为大众和更为草根的消费,唯品会则是不折不扣的中产消费,比“中等消费”还高出一截。

无论唯品会还是拼多多,都对应着中国社会结构的变迁。

社会学家、清华大学教授李强的研究表明,在2000年全国第五次人口普查时,中国的社会结构是“倒丁字型”,社会下层比例过大,比如占全国就业者63.2%的群体基本上是农民,以及收垃圾为生者和清洁工等。那时任何电商的尝试都极为小众,规模很小。

到2010年第六次人口普查,中国的社会结构变成了“土字型”,这十年间最主要的变化是:农民群体减少了16.71%,体力劳动工人群体上升了3.78%,经营销售群体、普通办公室人员、护理人员、幼儿教师、裁剪缝纫人员、环境监测人员等白领群体上升了10.44%。此时社会结构的底层依然比较大,但中产阶层的某些群体开始扩大。这为唯品会这类偏向于中产和白领的电商开辟了空间。

从2010年之后到目前,是中产阶层增加最快的时期,虽然社会结构还不是橄榄型,但正朝这个方向发展。唯品会创立十年,从一开始几十万用户增长到今天的3亿多注册用户,就是橄榄成长的轨迹。但因为社会结构总体还是“土字型”,所以占据最大人口基数的还是一些草根型、全品类电商。

从现在到2035年,中国的目标是基本实现现代化,让美好生活更加充分、均衡和普惠。如果中国中产群体的数量、质量、含金量不断提高,作为“好货专家、折扣赢家”的唯品会,将迎来真正的黄金发展期。但它可能很难像拼多多那样风靡。这不仅是因为它有一定的消费门槛,也和中产群体的趣味有关。

在全世界,中产阶级都在被普遍使用。它不仅有经济含义,也有阶层、身份、文化等等方面的含义。

美国社会学家赖特·米尔斯在1951年出版的《白领:美国的中产阶级》中,第一次提出了中产阶级这一概念。他认为那些具有技术、受过一定教育、从事脑力劳动的白领,将成为崛起的中产阶级的新生力量。1956年,美国白领人数超过蓝领,丹尼尔·贝尔宣布,中产阶级在美国社会占有了“主导性”。

法国社会学大师布雷厄把文化、趣味、生活方式等纳入社会阶层分析,他认为法国社会由统治阶级、中产阶级和工人阶级(工人和农民)组成,其中中产阶级又包括三部分,一是文化资本高的教师,二是经济资本高的商贩,三是两者之间的初级企业主管、医生、文职人员等小资产阶级。中产阶级是艺术新趣味的消费者,追求自由的生活方式,“向往风格、教养与别出心裁,格外重视精神层面上的个性与自我认同”,但在消费中也有着“紧张和矫饰”的一面,因为他们还没有充分的经济资本和文化资本,享受统治阶级的生活方式。

所以中产不是一个简单的收入概念,而是一种生活方式。

2017年,欧盟统计局提出了13项“贫富分界岭”的考核标准,包括应对家庭的意外支出能力;是否每年具有外出旅行一周的能力;是否具有购买房产和租房的压力;生活中是否能够吃好、穿好和住好;家庭中常用的电器设备是否齐全;家庭成员是否有新衣服、新鞋;家庭是否拥有车辆;是否拥有互联网和设备;家庭是否能定期参与娱乐活动;家庭是否具有能力每月和亲友举行一次聚会,等等。13项指标中如有5项不达标,就会被列为生活在贫困线以下的人。

美国皮尤研究中心提出的中产阶级的9条标准,除了收入,也包括一份稳定的工作、能存下钱来、有房、有大学学历、享有假期等等。同时,中产阶级也意味着“正在为退休储蓄,但还远远不够”。

从唯品会和艾瑞咨询的报告也能看出,中国的中产女性有着一些特别的趣味:她们对品牌十分敏感,自我意识觉醒,消费更强调悦己,购物从功能性的“有用”到诉诸阶层认同的“有品”,而且越来越注重教育、旅游、健身塑形等服务消费。

将中国的中产消费和美国做一比较的话,第一个区别是美国的中产阶层比较均匀,差异没有中国这么大;第二个区别是,中国的消费具有“浓缩性”。从人均GDP角度,中国目前相当于美国20世纪70年代末的水平,但由于全球化和互联网的影响,中国这二三十年的消费浓缩了美国将近一个世纪的消费历程。

美国的消费变迁经历了大众消费(1920-1960年代)、品质化消费(70年代末-80年代)、理性消费(20世纪90年代以后),这三个阶段在中国同时出现,既有分期付款驱动的提前消费,也有唯名牌是从的、职场女性带动的品质消费,还有理性消费意识复苏、从崇尚名牌转向青睐价格的消费。奥特莱斯业态在90年代后的大规模扩张,以及2014年平价百货龙头TJX超过梅西百货成为销售额最高的百货公司,都是理性消费复苏的证明。

唯品会式的中产,从收入看,处于社会的中高区间。仍以扬州为例,2018年中国大陆人均GDP是64644元,扬州是120639元,相当于全国水平的1.86倍。而从趣味看,他们则是品质化消费和理性消费的聚合体,既要有品,又要折扣,品是前提,折扣也不能少。

4、湖州的“中国创造”

唯品会这样的较高水平的中产消费,对中国制造又意味着什么呢?

在浙江湖州织里镇,我们走访了一家生产羊绒、品牌叫“米皇”的企业。

米皇羊绒成立于2001年,目标群体是都市精英女性,走“轻奢+品质”的路线。初创期没有什么知名度,2005年请了关之琳当形象代言人,算是走上品牌之路。

2013年米皇看到电商的兴起,决定试水新渠道,2014年开始和唯品会合作。米皇为唯品会专门配备了研发设计团队,提供的产品70%都是专供款,独立开发了近千个专供款,线上销售得很好。唯品会则给米皇提供了很多建议,比如增加妈妈装和大衣,在夏天也提供产品以延长销售季节,比如真丝产品;增加男士单品;定制品牌活动。在仓储物流方面,双方也不断深化合作,2017年米皇特地对接了一套线上仓储系统,确保产品在时效内准确发出。

| 位于湖州织里镇的米皇羊绒生产线

吴金海是米皇羊绒董事长,他是一个农民出身的企业家,最早做纺织印染,转到羊绒后做到了行业前三。我问他成功的原因,他说主要是三个方面:

一是消费升级。羊绒衫以前都是高收入人群穿一穿,现在百姓也能穿。以前是40、50岁的人穿,现在加上时装概念、设计水平提高后,20、30岁的女性也穿,小孩子也穿。以前是北京、上海、杭州大城市的人穿,现在越来越多的地方都穿。

二是坚持品质之路。米皇要做品牌,品牌就是承诺,米皇羊绒的产品必须线上线下一根纱,绝不以次充好,糊弄消费者。

三是不断创新。和唯品会的合作不是多一个渠道那么简单。唯品会可以帮助解决服装企业最头疼的库存问题,拓宽客群渠道。米皇的设计团队每年会提供上千个款式,唯品会的客群画像数据已经成为设计开发中重要的参考数据。

|米皇产品

我们还采访了一家叫安正的时尚企业集团,也是浙江的公司,2017年在上海证券交易所上市。工厂在海宁,研发设计、营销在上海,电商部门也将于2019年全部转移至上海。他们2010年3月开始和唯品会合作,除了降低了库存风险、增加销售业绩,合作中最大的收获是能在唯品会上接触大量中产女性客群(70后占比53%、80后占比45%),这些中产女性关注时尚,认可品牌,对时尚产品的消费有着多元跨界、个性化、休闲化、理性化、追求舒适度和环保感等等特征,从而倒逼公司提升设计,突出产品的系列化、年轻化和时尚化,以满足女性多场合的着装要求。

中国有全世界最发达的电商和支付环境,在服装这样的品类中,消费者不仅易于消费,而且易于退货,这导致企业必须竭尽所能,不断提升灵活响应和风尚引领的能力。长此以往,他们的创新力、创造力必将形成。从我们对唯品会供应商的采访看,消费升级和产业升级紧紧相连;中产女性对新生活方式的不断追求,从中国制造到中国创造的演进,这是一枚硬币的两面,互为推动。

5、橄榄中国何时丰满?

2018年国民经济和社会发展统计公报显示,全年最终消费支出对中国GDP增长的贡献率为76.2%,而资本形成总额的贡献率为32.4%,货物和服务净出口的贡献率为-8.6%。

显然,中国已经进入消费社会,最终消费的贡献很大,接近于国际水平。

但为什么一个消费驱动而不是投资驱动的中国,经济增长反而下滑了呢?

一些学者指出,尽管中国的资本形成总额的贡献率为32.4%,但固定资产投资的规模占GDP的比重仍在70%以上,只是固定资产投资转化的资本形成比重不高,这有统计上的原因(如土地征用、购置及迁移补偿费不计入资产形成),但也有投资效率下降的原因。当资本形成的贡献下降,消费贡献自然上升,但消费贡献率的上升,并不等于人均消费额的强劲增长。事实上,这两年,人均消费的增长率是在下降的。

那么,为什么中国人均消费的增长率在下降呢?在扬州,她们谈到了房子问题,她们都有房子,这个问题不突出,但高房价对于广大的草根阶层和中等收入阶层的消费来说,的确具有挤出效应。

另一个比较确定的原因是人的城市化问题。中国存在较严重的贫富差异,这是橄榄型社会尚未形成的主要原因,而对贫富分化有60%以上的解释力的因素是城乡差异,以及农民工不能享有城市人口的应有福利。西方橄榄型社会的一大支持因素是农民的富裕,欧美的农民基本都是中产或以上的阶层。在欧洲,每个农户的平均可耕作土地约为30到40公顷,而中国每个农户的平均耕地面积只有0.5公顷,南方地区的人均耕地只有几分地。要在一亩三分地上致富,用一句玩笑的话来说,“除非种人民币”,也就是农业用地改成工商业用地。好不容易进城务工,但又没有城里人的待遇,预期不稳定,也抑制了消费。

第三个原因是虚拟经济、金融、房地产等行业超速发展,而实体经济受到要素成本过快上升等影响,相对不景气,而这些行业是就业的大头。从2016年到2018年,中国居民的净存款已连续三年负增长。

因为这些原因,中国的中等收入群体虽然从数量上已经很大,但实际收入和消费能力的进步有限。富人消费饱和不花钱,穷人想消费缺钱,中间阶层对住房、教育、医疗等问题有顾虑,这都导致消费的增长并不像预期的那么快。

从我们实地的调研以及唯品会的报告可以得出,中国中产消费的偏好是确定的,对于品牌品质消费的态度是积极的,但由于各种约束和顾虑,她们最主要的消费方式是精明消费,折扣因素在购买中扮演着重要作用。

橄榄中国何时丰满?这既需要一定的经济增速,需要高质量的发展路径,也需要在收入分配方面,以更大的力度“扩中”,让他们稳定起来,减少焦虑,增强对未来的稳定的预期,只有这样,中国橄榄型社会才能形成,并在一个比较高的水平上,让中等收入者变成中产阶层。

2020,希望这个全面小康年,成为橄榄中国加快成长的元年。


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