第一财富网 > 话题广场 > 话题: 行业动态 > 所有企业都有这个短板,不猛补头上永远悬把剑!

所有企业都有这个短板,不猛补头上永远悬把剑!

2018年11月16日 10:25 转载自: 正和岛   阅读:179
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

岛 君 说:“在当今世界,特别是中国,有着产能过剩的现状。任何产品不会紧俏买不着,任何厂家最大的短板都是销售。”中国广告协会会长张国华近日说。苹果够牛吧,近日也被马斯克怼:“苹果产品不如以前打动人心,以后没必要排队买iphone。“而排队盛况不再的苹果也宣布不再公布iPhone等产品的销量,像是在对马斯克的话做注解。

双11,几乎中国所有线上线下卖家都参与其中,买卖双方都近于狂欢,促销信息铺天盖地,很多企业卯足劲“过大节”,然而狂欢过后还是几家欢喜几家愁。况且还有节后呢!

中国早已进入供大于求的竞争时代,加上美国打贸易战添乱,很多企业都陷入困境,日子艰难。而这种艰难最直接的反应就是销售难。

面对销售难,很多企业也很舍得投入大笔营销费用,但结果却发现“花钱不少,效果不好”,热闹背后可能是入不敷出,问题仍如剑悬在脑门上。原因是什么呢?

1、这五大错误,你犯过没有?

企业竞争,第一位的当然是产品高下优劣之争,产品不好,累死销售也白搭。但产品要想独领风骚绝非易事,需要长期的研发投入,比如华为。即便是华为手机,也需要与苹果竞争。所以产品短期内很难根本改变,在营销上的竞争就成为企业的必然选择,这也是如今广告几乎无处不在的原因。

广告意味着投入,企业必然会考虑投入产出比。著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了。这其实是所有广告主的困惑。很多企业预算有限,都期望投入一块钱能换回三块钱甚至更多,但结果却是“投入不小,效果不好”。总结起来,企业在广告方面常会犯五大错误:

1、同质化严重。长期专注于“品牌新视觉”的汤臣杰逊品牌新视觉创作机构CEO刘威认为,很多企业的广告投入产出比低是因广告内容同质化严重。比如国产的纸尿裤,在介绍时全是软薄、透气性好、进口材料等。“七八家企业都如此介绍,等于没介绍,因为消费者在选择时还是犯晕。”

同质化最严重的就是明星代言。今年初,做家具全屋定制的三家企业都在北京等地机场打广告,广告都是三个女明星代言,连画面构图都接近。除非非常喜欢其中一位女明星,否则能记住谁代言哪家企业吗?更不要说促进销售!

2、用工业语言代替消费者语言。刘威认为,用工业语言代替消费者语言是很多企业,在做广告时常犯的错误,广告完全站在生产者角度,如经过多少工序、含有什么成分,把消费者当工程师、营养学家等专家,但绝大多数消费者只是普通人而已。产品说明可以全面专业,但广告则要求通俗易懂,把工业语言翻译成消费者语言,广告表达出打动人心的一点让受众记住就够了。江南春说的“你自己是什么不重要,重要的是别人对你怎么认知”,其实也是这个意思。

3、内容的大而空。刘威认为,传统的4A公司和一代商业大师们创建了一种经典的广告典范,追求高高在上,让距离产生美;讲究大视野、大空间及含义深邃。这种广告最常见于大品牌和高科技产品,以汽车行业最为典型。但这类广告因流行十余年,已成为创作模式,很容易同质化。而且因无法打动人心而真的高高在上,进入不到消费者的心中。

汤臣杰逊品牌新视觉创作机构CEO刘威

4、盲目的“饱和攻击”。在广告投放上饱和攻击意味着大投入,需要慎之又慎,前期尤其需要做深入的调研,包括目标受众特点、广告表达方式、投放渠道的有效性互补性等等。不要迷信肯投入,通过饱和攻击就可以挤掉竞品市场份额。市场上通过饱和攻击占得市场份额的都是产品差异化明显,在定位上找得很准、推广表达又很到位的,才能占领用户心智,比如红牛、诺贝尔瓷抛砖。如果没有大的差异化优势,饱和攻击会是个大坑。

5、领导拍脑袋。最低端但却最常见的错误,一些企业做广告凭领导直觉,只要领导点头就投放,至于效果,投完再说,决策随意性很大。广告投放其实很专业,需要对广告传播规律、媒介特点、消费者心理都有很深的了解,但很多在管理、研发、销售、运营等方面很专业的领导,往往自信地以为对广告也很懂,越俎代庖,造成决策失误。

2、勤劳的“懒人”何其多!

成熟的大企业怎么做呢?当初,雀巢在准备进入中国市场前,对中国主要城市进行了长达5年的调查研究,重点研究中国人的日常生活习惯。基于长期调研,其推出的广告特别符合中国人心理:去朋友家做客,主人得意地请客人品一品洋品牌——雀巢,既表示自己好客,又表达了自己不同寻常的优越感。伴随着一句“味道好极了”的广告语,使雀巢很快在中国打开市场。

做市场调研,为解决产品的“三说”问题,即“向谁说、说什么、如何说”。“向谁说”是解决消费者定位问题,现在消费者越来越细分,做不到精准就是最大的浪费。

“说什么”是挖掘产品独特卖点,只有卖点独特,才能真正打动消费者。如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,红牛的“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”、瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。

“如何说”就是制定科学的投放计划,涉及到媒体调研、媒体组合、投放频率及投放模式等。目前中国的媒体环境非常复杂,数百个电视频道,上万份报纸杂志,上千万的自媒体,如果不对媒体进行充分调研和评估,无法取得最佳效果。

道理并不复杂,甚至是老生常谈,但做好的企业却恐怕连一半都不到。在汤臣杰逊看来,所有失败的广告案例背后都有一个共同原因,就是没深入研究消费者心理。所有企业在做推广时都要回到研究消费者心理这个根本上。

不研究消费者心理的投放是糟蹋钱

广告投放的策略与方法变化并不是很大,而消费者的心理却是不断变化的,把握起来并非易事,通常会面临三大挑战:

一是外部环境的快速变化,市场供远大于求,竞争非常激烈,而需求越来越多元化和细分。二是主导消费者的越来越以年轻人为主,而企业决策者多数年龄偏大,根本无法洞悉年轻消费者的心理,就像很多中年人无法理解年轻人为什么喜欢鹿晗。三是从传播介质上来说,手机在替代电视、报纸、杂志等,每个人拿着手机看时手机屏幕与眼睛只有一尺甚至更近的距离。远距离而高大上的传统广告怎么可能打动他?

正是因为把握起来有难度,很多企业负责推广业务的人会撒懒,这种人被称作“勤劳的懒人”——在研究最根本问题上不愿投入心力,却把“夹生”广告拿去四处投放,辛辛苦苦地给企业造成很大损失。所以,新营销在调研形成广告内容后,往往会做AB测试,用两个或多个版本做测试。

3、离消费者的心再近些

伴随手机时代的到来,消费者信息沟通模式发生根本性改变,这意味着粗放型传播时代已过去,广告理性消费时代来临。

对无论哪类企业来说,流量红利都在褪去,而且流量越来越贵,这时候创意才是最重要的,“创意即生意”,只有创意才是吸引注意的核心。专注于新营销的筷子科技CEO陈万峰就认为,海量创意、短小精悍、时常保鲜与精确洞察是新营销的创意原则。

现在广为流传的广告往往是有内容的广告,广告内容化会成为大趋势。静态展示的广告适用于户外、机场等载体,起到的更多是提醒作用,而在同质化下,对刺激购买的作用是有限的。

汤臣杰逊把那种讲究想象空间大、画面质感强,让距离产生美的的广告形式称为经典视觉时代。CEO刘威说,我们要感恩上个时代的4A公司和设计大师们所塑造和奉献的“经典品牌视觉”,但在互联网时代,汤臣杰逊提出并践行“品牌新视觉”。“品牌新视觉”是什么呢?品牌新视觉延续了经典视觉的高质感和强冲击,发展了“戏剧性”和“互动性”,是典型的广告内容化的逻辑,让广告内容吸引人,有亲近感,甚至有自传播能力。汤臣杰逊和“全球第一研究机构”尼尔森战略合作,研究沉淀出一整套“戏剧化演绎差异化,着重用户沟通与体验”的品牌新视觉体系。

鸡肉零食TOP1的品牌“无穷”,设计视觉通过各种风格,画面戏剧化又表达出差异化。

品牌新视觉有两个核心主张:1、作品要能“逗”受众,不论是逗哭,还是逗笑,还是逗出其他情感。在方法论上,汤臣杰逊认为,要逗受众就必须戏剧化,而戏剧化=陌生性(新奇)+触动性(动人)=感官及情感吸引和兴奋。

陌生性是指创意和表达在“意料之外,情理之中”。意料之外是要求与众不同,创新致胜,色彩、布局、镜深、情节、人物、道具……都可以成为陌生性视觉元素的组成部分。情理之中是创作符合“品类与品牌特征,紧密关联产品差异点”。

触动性就是受众看了作品,不但无意识地记住了品牌差异化信息,而且因你的包袱欢乐了,因故事泪目了,因画面惊艳了,甚至少女心泛滥了,总之动到心了。

“互动性”首先是指让设计的作品与受众是平等的视角,毫无距离感,甚至是把用户从心理上拉入你设计的场景和画面,其次是作品与受众产生共鸣,形成情感与信息的交互。这与经典品牌视觉那种“你在高处美着,我在低处看着”的俯瞰式角度完全不同。

2、作品表达品牌的“差异化”。汤臣杰逊认为的差异化有两层含义:一是必须要挖掘和传达客户品牌的差异点。通常是与客户探讨交流,甚至是汤臣杰逊深入调研行业、竞品后挖掘出品牌差异点,在客户确认后用戏剧化方式将其放大化、形象化、生动化,使其更有独特性和吸引力,让受众能很愿意的接受并get到差异点。二是无论客户的差异点有多普通,汤臣杰逊都会用独特的戏剧化方式,将其精彩演绎出来。

拓牌刀具的差异化为“科学制刀,久切不累”,表达很戏剧化。

作品不逗,就无法在信息爆炸时代形成有效传播,深入受众内心,这解决的是“如何说”问题;作品不传达出客户品牌差异点,就是无效推广,这解决的是“说什么”问题。

汤臣杰逊的股东、战略董事吴一同从事企业战略研究近20年。他认为,很多企业在做推广时迷失了方向,推广必须回到消费者心理这个原点,从目标消费者群体的心理出发去设计所有营销推广动作。

汤臣杰逊的员工大多是 90-95后年轻人。刘威说,年龄小是我们的优势,我们能体察年轻消费群体的心理。董事会中只有吴一同年龄大点,他说因为年龄大点,他逼迫自己不断去研究年轻人心理,比如长期跟踪研究各类综艺节目排行榜,看这些节目,了解它为什么能吸引年轻人。另外他也会长期坚持去年轻人聚集的场所去与年轻人交朋友交谈。

4、先从“换衣服”开始改变

你有过这样的经历吗?随着电商平台产品的越来越多,同一品类的产品如果特点不明确,你在选购时常常会犯晕。年轻妈妈们买纸尿裤也是如此。

2016年底,有国内纸尿裤品牌找到汤臣杰逊为其做电商视觉设计。本不是一个复杂的活,但汤臣杰逊却进行了详细的调研。在对国内纸尿裤品牌进行差异化调研时惊讶地发现,国内七八家纸尿裤品牌几乎没有差异,在介绍中全是软薄、透气性好、进口材料,全在打价格战。

找不到差异化不能设计,这是汤臣杰逊的基本原则。愁坏了的调研员只能继续调研,后来干脆设法与宝妈们泡在一起。在与一些宝妈接触时,调研员偶然发现有位宝妈给孩子拍照发朋友圈时,全都是上半身照。好奇的调研员追问原因,宝妈说因为孩子的纸尿裤是白色的,兜着屁股不好看,影响照片美感。

敏锐的调研员马上意识到问题所在:纸尿裤为什么就不能印上漂亮而时尚的图案呢?

当汤臣杰逊把这一点反馈给这家纸尿裤厂商时,其立即表示反对,理由一是纸尿裤都是白色的,为什么要印图案;二是这已不是设计问题了,直接牵涉生产线改造,费用得3000多万元,结果合作告吹。

汤臣杰逊希望自己的发现真的能帮到国内的厂商,就把方案拿给其他四五家纸尿裤厂商看,结果都觉得投入大、太冒险而未被采纳。在团队所有人都感到沮丧时,有位调研员找到一个品牌叫“爽然”的纸尿裤厂商,因为老板是位93年创二代,很愿意接受新观念,听到汤臣杰逊的方案后很认可,而且有些兴奋,很快就组织开会,定下来投入3000多万改生产线。

印有温馨、漂亮有故事有主题印花的产品配上汤臣杰逊的营销视觉设计,2017年双十一,与众不同的“爽然”很快从该类目的销量排名50多名冲到国产纸尿裤的销量排名第二。2018年双十一更是冲入了全球纸尿裤销售前10,这让汤臣杰逊很有成就感。

吴一同说:“我们的设计工作其实是很‘肤浅’的工作,但我们真正用心去做,是真能帮到企业的。企业目前日子很难,能助他们以小博大,功莫大焉。”

潮宝印花纸尿裤

成功后,爽然一直与汤臣杰逊合作,坚定潮宝纸尿裤这一个由视觉延展出来的差异点策略,汤臣杰逊也设计更多元化,故事化,主题化的纸尿裤产品让家长可以有更多的选择。新消费时代,产品不只要满足功能上的需要,还需要美观,关照消费者心理。

3年间,汤臣杰逊已经帮助23个品牌占据了类目前三,它服务过的品牌包括特步、东鹏、卡姿兰、雷士照明、顾家家居、索菲亚、徐福记、波司登、华帝等传统企业,也服务过爽然纸尿裤、英得尔车载冰箱、SXF男装,社交电商品牌:朵女郎、优源、攸妍等新锐品牌。

不过,吴一同不认可传统企业与新锐企业的划分,他认为企业只有离消费者是远还是近的区别。

在汤臣杰逊内部,“品牌新视觉”不只是设计理念,而是被定为公司战略,是自己的“差异化”。作为战略,就要求落实在工作流程、组织架构、奖惩制度等各方面。在工作流程上,接单后先由专门部门负责找品牌差异化,再策划戏剧化表达,然后画手稿(目前画手稿在设计公司并不多见)。手稿出来经战略审核组按照“品牌新视觉”的标准审核,投票通过后才可以做后续工作,不符合戏剧化和互动性的创意和手稿,就会被毙掉。奖惩也是按是否符合“新视觉”标准奖惩。

年轻人更容易洞悉年轻人的消费心理,汤臣杰逊核心团队年龄最大的是89年的。

目前,汤臣杰逊的作品战略审核组成员包括CEO刘威、知名网红设计师小白、新平面总监张栋梁、新零售视觉总监曾捷辉、战略督导胡磊,还有40多岁的吴一同。

而曾捷辉强调,我们会创新,但会遵从品牌的原有调性和逻辑,是讲逻辑的创新,不会把品牌调性带偏。从视觉上去改变对企业来说是最容易的改变,试错成本最小。企业如果要改变,可以先尝试从“换衣服”开始。

5、结语:避免新败局

一切营销都基于产品,要从消费者需求出发去做产品,从消费者心理出发做营销。

吴晓波在《大败局》中描述诸多“标王”激情后的悲情,很多企业因为无节制的打广告而让企业陷入绝境。那时还是供不应求的产品相对稀缺时代,而现在已是供远大于求时代,竞争越来越激烈,广告被很多企业作为救命稻草,越滞销越打广告。

要想避免再次因大肆投广告而让企业陷入“败局”,预算有限的企业需要研究新时代的传播规律,从消费者心理出发去做出省钱而有效的推广。


回复

参与讨论,请先登录|注册

他们还喜欢
简介:行业的最新资讯,以及行业金字塔顶尖人物每日为各位推送最新行业动态,互联网金融不是互联网和金融业的简单结合,而是在实现安全、移动等网络技术水平上,被用户熟悉接受后(尤其是对电子商务的接受),自然而然为适应新的需求而产生的新模式及新业...
关于第一财富网 线下活动 人才招聘 联系方式
@2014d1money.com,ALL Rights Reserved  沪ICP备11051163号-2