第一财富网 > 话题广场 > 话题: 行业动态 > 消费降级?强势IP有话要讲……

消费降级?强势IP有话要讲……

2018年09月18日 07:10 转载自: 正和岛   阅读:54
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

岛 君 说:这个夏天,“消费降级”成了一个新词汇。当拥有3.4亿用户的低价竞卖平台一年捞进2000多亿元销售额;当生产泡面和制作榨菜的上市公司上半年的净利润同比大增70%以上时,有人惊呼:消费降级了!

仿佛一夜之间,消费降级就取代了消费升级,成为最炙手可热的谈资。

中国真的进入了消费降级时代?理由看上去似乎很充分:城市高房价挤压消费支出,房租暴涨让一、二线城市的无房者承担更高租金成本,主打低端产品的低价竞卖平台快速崛起,今年资本市场上二线消费股表现远好于行业龙头等等。

事实果真如此吗?消费领域究竟在升级,还是降级?

最近一段时间,公众对“消费降级”的讨论达到了登峰造极的程度,后又因商务部的一个表态突然转向。

到底是真的消费降级,还是绝大多数人的情绪被舆论裹挟?也许,你看到的“消费降级”可能只是你以为的“消费降级”。

1、消费升级 or 降级?关键看结构

新华社在《是“消费降级”还是“结构升级”?数据有话说》一文中称,国家统计局发布的数据显示,今年上半年,社会消费品零售总额超过18万亿,同比增长了9.4%。专家同时指出,尽管增速处于15年来的低水平,但考虑到已经十分庞大的基数,这个增长水平还是很可观的。

中国商业联合会副会长王耀认为,所谓“消费降级”,是指国民整体消费方式从中高端转向中低端、消费内容从精神转向物质、消费手段从质量转向数量。因此,衡量消费是升级还是降级最终要看整体消费结构的变化。

同时,业内人士指出,观察一个经济体的消费是不是出现“疲软”,不能只看社会消费品零售总额单一指标。消费不仅包括社会消费品零售总额指标所反映的实物消费,还包括教育、医疗、交通、通信、文化等服务消费。

按照马斯洛的需求层次理论,人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

人的消费行为很多程度上是由需求和收入水平决定的,如果绝大部分消费是为了满足初级需求(吃、穿等),就是“消费降级”,如果更多的消费是为了满足更高级的需求,就是消费升级。

根据国家统计局的数据,2017年居民消费支出中,依然是传统消费占据主导,食品、居住类消费占比分别在30%、20%左右,交通通信消费占比也超过10%,加上服装类和日用品类,传统消费占比约为78%,而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费,占比仅在22%左右。

中国居民传统消费比重为78%,这明显偏高。在各主要发达国家中,日本、美国、韩国和法国的传统消费占比均低于我国,这些国家的新兴消费占比普遍在30%左右,高于我国的22%。所以,按此说来,发达国家的消费处在一个更高级的阶段,中国如果和这些国家相比确实是“消费降级”。

但现在讨论消费升级还是消费降级,其实是和国内不同阶段比的,比如去年你的消费水平更高,今年突然低了,那就是消费降级,反之就是消费升级。

根据文化和旅游部发布的数据,今年上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿,增长12.5%。上半年,全国电影票房320.3亿,观影人次达到9.01亿,分别增长17.8%和15.3%。

从整体消费结构来看,目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上。在消费质量方面,京东大数据显示,2018年上半年较2016年同期,参与高端消费的用户群明显扩大,累计下单用户数增长91%。

看到这就很清楚了,官方之所以说我们没有消费降级,最重要的理由是教育、文化、娱乐、医疗保健的消费比例提高了,而且增速也加快了。

2、本质依旧是消费的升级

回头再看泡面与榨菜,其业绩改善核心的逻辑依旧是消费的升级。

泡面与榨菜这类商品,其消费升级的逻辑并不在于吸引增量用户,而在于存量用户的产品结构优化。榨菜做的再好吃,产品再怎么革新,也不可能被拿上所有人的餐桌,饮食文化、个人喜好的差异摆在那里。

泡面也是一样的,不健康、食材单调的固有产品印象已经定型了。除非什么时候能够将泡面和养生、丰盛扯上关系,否则它即使做的再高端,也很难带来持续的、稳定的增量客户,更何况也存在着饮食文化的差异。

所以,这类消费品,它们其实都是“明降暗升”,看着仿佛是更多的人去买这种低端商品了,但实际上其实是其中的存量客户出现了“消费升级”。

至于“为什么前几年没反应,今年突然开始改善?”这要从泡面市场这两年的变化来看。

很显然,在前些年各种高价面还没推出来之前,人们对于方便面的消费欲望是越来越低的。为了生存,龙头企业们采取了各种办法来改善业绩。

在此期间行业发生了两件事,一是康师傅、统一等有实力的龙头推出了“汤达人”等有特色、品质更好的高价面,更加的迎合消费者们日益提升的消费需求;二是整个泡面市场的竞争更加激烈,业绩本身就不好、又没有创新产品的中小企业被加速淘汰。

这就好比是方便面的供给侧改革,下游会提出更高的需求去倒逼上游企业主动改革,上游企业要么提升自己的产品质量,要么就彻底关门大吉。所以在经历了3、4年的行业寒冬之后,其改革的结果无论是体现在17、18还是19年其实都不奇怪。

实际的数据也证明了这一点,从去年开始,方便食品产业的企业总数出现了十年来的首次减少,从2016年的1802家减至1663家;其中康师傅、统一、今麦郎、白象、日清这五家龙头更是占据市场份额85%以上。未来整个泡面市场中很可能会只剩下最大的那几家公司。

3、未来,消费升级是大势所趋

想要理清“消费降级”的概念,就必须先把“消费升级”看透。消费升级远远不仅仅是购买更贵和体验更完善的产品那么简单。

消费升级一方面代表着更高品质的生活、服务和体验,追求产品的附加值,从0到1的消费依然存在;另一个方面,消费者逐渐回归理性,追求高性价比,花相同的钱想得到更好的服务,也深入人心。

这样来看的话,消费降级应当是放弃满足自己的特定需求而去花更少的钱。

这显然是与现状不一样的,泡面、榨菜等与其说是“消费降级”,倒不如是在“消费升级”的过程中,其中产品质量差的公司被市场淘汰,消费者更加的青睐高端产品,大企业更加受益,而不是所谓的消费者们都去买大路货了。

所以就,除非是真的在生活中遇到了重大变故,不得不节衣缩食,否则“消费降级”从来就不真正的存在。人的消费习惯与追求自我满足的过程,就如同工资黏性一样,只能够接受上涨,很难接受下降。

未来,整个消费升级会非常稳定地往前增长。并出现两种趋势:第一,消费者愿意为品牌溢价和情感价值买单。第二,消费观念不断升级,消费的时候更加理性,逐渐回归商品本质,追求高性价比商品和高效服务体验。

看到这,我们是不是可以思考一下,是什么促成了这样的驱动?理由如下:

1.社会财富在不断聚集

作为全球第二大经济体,我们有着庞大的人口,人均GDP有了非常大的提高,2012年为4万人民币,到现在已是5.4万。随着人均GDP的增长,人均可支配收入的增长率,一直是保持着7%以上的增速,远远高于GDP的增长速度,这就使得个人消费有了更多的可能。

2.移动互联网的渗透率在不断提升

移动互联网渗透率的不断提升,充分解决了信息不对称问题,以Vivo、OPPO、小米为代表的品牌继续下沉,使得越来越所的城镇居民能够跟城里人一样用智能手机。由于智能手机的渗透,使得信息不对称逐渐被拉平,所以消费人群里增加了一大批的城镇居民,以及中老年消费者,这是一个非常重要的原因。大家可以看到,现在的网民有着97.5%的渗透率,农村网民从11年前的7%增长到到现在36%。

3.消费人群的变化带来消费观念的升级

当下整个社会的主流消费人群是80、90、00后,他们具有跟老一辈人不一样的消费特征,他们愿意消费,。出生在物质条件更加充裕的时代,从小就有国际知名品牌的熏陶,所以对个体的认知不需要通过奢侈品来实现,需要更能体现自己的自我价值,要追求更高性价比的商品和服务。所以这群人将改变整个消费市场的格局。

4.金融创新助推消费规模扩大

在老辈人眼里,钱省着花,绝对不能借钱,但新兴人类觉得自己还得起,愿意提前消费。在过去,由于信用卡、金融机构的消费贷款、小额贷款公司等等,这些都助燃了消费市场往上增长。

5. 技术驱动增加多元化消费渠道

技术驱动下的多元化消费渠道,在为消费者提供更多选择的同时也在进一步促进消费增长。技术的提高,使得提供消费的渠道(厂家)有能力提供给新兴人类她们更喜欢的消费。左边的超市、购物中心是大爷大妈喜欢去的,新兴人类喜欢去离家更近的便利店,还有就是无人便利店,自动售卖机。

4、借力超级IP,打造品牌传世概念

说到消费升级浪潮,白酒行业无疑是表现比较突出的一个。受惠于消费升级前提下的产品结构调整,白酒行业销售收入和利润率大幅增长,其中,中低档酒市场萎缩让位于中高档白酒产品的趋势较为明显。

一直致力于打造高端白酒品牌形象的水井坊,在知名品牌评估机构Brand Finance发布的2017年世界最有价值烈酒品牌榜单中位列前50强,并成为上升速度最快的中国白酒品牌。

对这个相对传统的行业来说,如何跟上时代潮流?如何转变思维方式?如何获得消费者信任……这些问题成为了白酒企业转型无法避免的思考。

市场从来都是优胜劣汰,每个品牌都在局中求变,使出浑身解数,只为了牢牢抓住消费者的心。但只有“局中求变”是不够的,必须在“变中布局”才能突破行业困境。在大众消费升级的背景下,水井坊持续推动品牌高端化工作,积极做好产品升级,已然领先走在了品牌升级的赛道上。

从借助文化IP到打造传世的产品,水井坊品牌升级战层层递进。

水井坊手握“双遗产”——奠基于“全国重点文物保护单位”水井街酒坊原址之上的水井坊博物馆,以及国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”,在“双遗产”的文化基因之上,借力皇家太庙这个超级IP,打造了一场600年的白酒大秀“传世盛典”。

对于水井坊而言,将“传世盛典”进行系列化的演绎,或许不仅仅是为了打造这样一个白酒行业的强势IP,更是希望以此让那些悠久灿烂的文化精髓,在“传世”的命题之下,融入平凡“世”事,无处不在;传承千秋“世”代,生生不息。

在传世盛典上,水井坊传世佳酿——“水井坊博物馆壹号”横空出世:全球限量发行2018瓶,是中国白酒行业荟萃众多非遗技艺精髓的超高端收藏级美酒,更成为水井坊超高端产品矩阵中一大超级产品符号。

客观看白酒的发展,特别是高端酒的长期较量最终还是要落到品牌文化上,正是源于对品牌文化独特性的深度挖掘和气质差异性的极致塑造,水井坊得以在高端阵营的竞争中站住脚并且取得一定成就:

2017年营收实现20.48亿,净利润3.35亿,营收和净利润均取得水井坊历史上的最好成绩,同时在营收增幅(74.13%)、销量增幅(189.35%)和预收款增幅(89.6%)三项指标均领跑白酒行业。

总结来看,无论是传世盛典超级IP符号的新出现以及未来的持续打造,还是水井坊博物馆壹号的引领性出现未来市场的持续引爆,显然水井坊的“高级感”是独特的,是从品牌文化中内生出来的。


回复

参与讨论,请先登录|注册

他们还喜欢
简介:行业的最新资讯,以及行业金字塔顶尖人物每日为各位推送最新行业动态,互联网金融不是互联网和金融业的简单结合,而是在实现安全、移动等网络技术水平上,被用户熟悉接受后(尤其是对电子商务的接受),自然而然为适应新的需求而产生的新模式及新业...
关于第一财富网 线下活动 人才招聘 联系方式
@2014d1money.com,ALL Rights Reserved  沪ICP备11051163号-2