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滴滴危机启示录

2018年09月10日 08:55 转载自: 秦朔朋友圈   阅读:768
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

2012年夏天创立的滴滴在6岁生日来临时遭遇到一场严峻危机。用9月7日程维在内部信中的说法,“滴滴陷入了质疑的风暴”,“管理层责无旁贷,问题在自己身上”。他号召全体员工放下浮躁,投入安全,彻底补课。

滴滴危机,对用户的伤害无可挽回,自身也付出了沉重代价。这一课,对整个中国企业界也有深刻的启发。

1、“十部门通知”的美好时光

2016年2月17日,国家发展改革委、中宣部、科技部、财政部、环境保护部、住房城乡建设部、商务部、质检总局、旅游局、国管局十部门印发关于促进绿色消费的指导意见的通知(发改环资[2016]353号)。

通知中提到:支持发展共享经济,鼓励个人闲置资源有效利用,有序发展网络预约拼车、自有车辆租赁、民宿出租、旧物交换利用等,创新监管方式,完善信用体系。

对此,滴滴的态度是“倍受鼓舞”。

虽然还在和Uber激烈竞争,但那时真是滴滴的美好时光。2016年1月,滴滴宣布2015年完成14.3亿订单,成为交易量仅次于淘宝的全球第二大在线交易平台;2月首开春运跨城顺风车,约200万人通过顺风车平台合乘返乡返城;3月,全平台日完成订单突破1000万。

2016年政策面暖风频频。2月25日,在国务院新闻办举行的发布会上,工信部领导说,以打车软件为代表,实际是互联网时代的共享经济的新产物,从总体上来说,工信部是积极支持的态度。此前在交通运输部召开的春运服务新闻发布会上,运输服务司领导表示,春运期间互联网平台推出的“拼车回家”,只要不以盈利为目的,交通部持支持态度。

2、“十部委检查”的严峻时刻

两年半过去。滴滴日订单量接近3000万单,2016年8月并购Uber后基本上一统市场。看滴滴官网“关于我们”的大事记,这家公司入选过“改变世界的50强”榜单,程维和柳青也多次被国际媒体评为这样那样的商业领袖。

2018年9月5日,交通运输部、中央政法委、中央网信办、国家发展和改革委、工业和信息化部、公安部、司法部、应急管理部、人民银行、国家市场监督管理总局和北京市、天津市有关部门及相关专家组成的检查组进驻滴滴,正式启动网约车、顺风车平台公司的安全专项检查工作。

这一次,十部委是怎样看待滴滴的呢?

根据交通运输部官网上的新闻稿,“新业态在给百姓出行带来新体验的同时,也存在绝大多数驾驶员和车辆不合规、数据传输不实,以及侵害消费者、驾驶人员权益等问题。为此,政府部门多次约谈平台公司,但整体上平台公司承诺多、整改少,存在重大的安全隐患,特别是近三个月来,河南郑州、浙江乐清相继发生乘客乘坐滴滴顺风车遇害案件,令人十分心痛。中央领导高度重视,社会各界广泛关注。检查组组长、交通运输部副部长刘小明在进驻滴滴公司安全专项检查工作会议上强调,要正确认识、高度重视安全专项检查,对党中央负责、对人民群众负责、对行业负责、对历史负责。”

面对这样的定性,除了“深刻反思全面整改”,滴滴不可能有第二种选择。

似乎是预感到态势严峻,滴滴9月4日启动安全大整治,当日乘客端原“紧急求助”功能升级为“一键报警”,9月13日起司机端将上线“一键报警”功能。多项安全措施都在一个星期内上线。

十部委为期半个月的安全专项检查不限于滴滴,还包括首汽约车、神州专车、曹操专车、易到、美团出行这些网约车平台公司,以及嘀嗒、高德等顺风车平台公司。其他网约车、顺风车平台公司,由公司注册所在地省级交运主管部门指导相关城市开展检查。

“基于目前的市场情况”,美团在最新招股书中表示,公司“预期不会进一步拓展此项目”。

|滴滴启动安全整治 9月8日至15日暂停深夜服务

3、对互联网行业的启发

从两年半前的“十部门通知”到两年半后的“十部委检查”,滴滴危机对互联网行业有何启发?

首先,它标志着线上线下商业活动的监管标准开始接近。网约车一直强调和传统出租车的差异化,它们之间的确也是有差异的,但现在监管者越来越强调一致。更准确地说,就是线上向线下看齐。自由不只是各行其道的权利,也意味着某些正当约束的普遍化。

其次,它标志着数据驱动、资本驱动、估值驱动的互联网扩张模式会减缓步伐,“让灵魂跟上去”,管理跟上去,服务跟上去,并将社会价值、公共关切、消费者安全置于更加优先的地位。

最后,它标志着互联网平台公司对用户数据的垄断化的、私属化的拥有与处理模式,不再是绝对化的,而是相对的。当用户发出和安全相关的诉求时,这种私人信息将升格为具有社会公共属性的信息,必须得到紧急和优先处理,并和公安等部门打通。

滴滴危机引发的轩然大波,使互联网平台似乎不容置疑的合理性、进步性乃至神圣性大大褪色了。传统服务力量(如出租车公司)正借机大反攻,尽管历史表明它们的服务远远不能令消费者满意。

2018年将是互联网服务平台的一个调整期甚至退潮期,看来没有什么疑问了。

4、对企业界的启发之一:如何看待政策

滴滴危机对于整个企业界最重要的启发也许是:在中国这样一个高度重视稳定、平衡、民声的国度,对政府在任何时候出台的政策条文,千万不要只看对自己有利的一面,而要完整理解,精准把握。

作为行业管理者,交通运输部2015年在《关于出台小客车合乘(拼车)指导意见回复》中说,“我部鼓励不以盈利为目的的汽车共享,鼓励市民合乘(拼车)出行。但小客车合乘(拼车)在发展中也暴露出运输安全难以得到有效保障、私家车以共享合乘名义从事非法运营等突出问题,侵害了乘客和合法运营车辆的权益,扰乱了运输市场秩序,亟需进行规范。”是“鼓励”,但对“鼓励”有限定,同时用了“亟需进行规范”的说法。显然,行业管理者在平衡创新者与守成者的距离,而且目光更多放在“规范”上。

2016年7月,《国务院办公厅关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》提出,规范发展网约车和私人小客车合乘(也称为拼车、顺风车),“城市人民政府应鼓励并规范其发展,制定相应规定”。这里,鼓励和规范并存,但鼓励在前,而且要求地方政府应当鼓励。

浑身冲劲的滴滴在把握政策的机会窗口方面非常敏锐,挥舞着鼓励的宝剑,一路杀来,所向披靡。

但政策永远有其内在的平衡。2016年7月27日发布、11月1日实施的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》提出的大原则是,“坚持优先发展城市公共交通、适度发展出租汽车,按照高品质服务、差异化经营的原则,有序发展网约车。”《办法》共分7章40条,涵盖总则、网约车平台公司、网约车车辆和驾驶员、网约车经营行为、监督检查、法律责任以及附则。仔细看,这个文件把规范作了细化,很多规定都是限制性的。

滴滴狂奔的教训最近大爆发,但种子早已种下。2016年,中国在宏观上对网约车和顺风车是鼓励的,但具体的行业监管者当时就想加强规范。滴滴事实上处在夹缝之中。说穿了,有鼓励创新的大帽子在上面顶着,纵然有些跑冒滴漏,打点擦边球,也不会有哪个部门和地方非揪着你不放。但这只是一段微妙的平衡期。千万不要以为,只要符合创新导向,谁也不能拿你怎么样。

2018年短短三个月的变局,公愤所向,不会有哪个部门出来说这是新生事物要鼓励。相反,各部门一定会严肃整顿,通过坚决纠偏来证明自己立场的正确。

这一教训,滴滴刻骨铭心,而对所有企业特别是互联网化的企业,都有借鉴意义。

5、对企业界的启发之二:如何看待长期

滴滴是超级独角兽,6年时间成为700多亿美元估值的公司,堪称超速成长之王。程维和柳青反思说,“在短短几年里,我们靠着激进的业务策略和资本的力量一路狂奔,来证明自己”,“狂奔的发展模式早已种下隐患”。

这并不只是滴滴的问题,而是“短期资本主义”、“赢家通吃”、“资本说话”的必然结果——大规模烧钱,大规模补贴,铁血竞争,吞食对手,为配合估值增长不断扩张,试图在“一将功成万骨枯”的垄断后毕其功于一役;至于这个过程中牺牲了多少外部性(如共享单车对公共道路的过度挤占),膨胀了多少“过度性需求”(如出行就打车),压垮了多少利益相关者(如各类竞争对手),似乎统统都可以不管,敬畏和谦卑都忘在九霄云外。最终,有怎样的扭曲,就会有怎样的矫正。

在过去十几年间,以前麦肯锡总裁鲍达民为代表的很多意见领袖都在反思“季度性资本主义”、“短期资本主义的暴政”等问题,而倡导“长期性的资本主义”。前几年的一项麦肯锡全球高管调查,65%的受访者表示他们如今感受到比5年前更大的实现短期成果的压力,对于发展中市场尤其如此。只有37%的高管认为,他们的公司文化鼓励长期思维。而余下的63%中有一半人承认,如果一个项目能够增加价值,但可能导致公司达不到季度盈利目标,这个项目就会被延迟投资。对滴滴来说,市场扩张被放在最优先的位置,而对安全和顾客服务的投入没有得到足够重视。

鲍达民认为,要走出“季度性资本主义”,从公司资本金来源上,需要增加提供长期资金的机构投资者的比重;其次,董事会要修正对管理层的激励方式,更关注资产管理者的长期滚动回报率;第三,企业要建立使命驱动(purpose-driven)的长期性的组织文化与结构,将包括员工、供应商、客户、债权人、社区、环境在内的利益相关者纳入战略视野,注重对研发、培训等方面的投资,并制定具体的行动计划。

哈佛大学教授迈克尔·波特指出,企业承担责任不是简单地对社会问题做出回应,而要将企业长期发展战略,有机、有效地与对社会的价值相结合。

牛津大学2016年出版的《重审资本主义》(Re-imaging Capitalism)一书中提到,很多公司都忘了自己一开始为何存在。公司意味着解决顾客的问题,它应该解决真实的问题而不是制造新的问题,应该成为一个积极的净贡献者(a positive net contributor),为此需要超越公司的表面价值,而将道德的、使命驱动的价值置于追求的核心。

对企业来说,如何穿越投行化的迷雾,仔细审视自己的道路,追求长期价值而不是短期价值,拥抱公司责任而不是“金融工程”的那一套玩法,值得更多深思。

6、对全社会的启发:如何创造环境

从鼓励发展到检查整顿,滴滴危机并不是孤例。一个和网约车、顺风车不完全类似、但有一定可比性的例子,就是民企对外投资。

2012年,13部门出台了鼓励和引导民企境外投资的政策措施,即《关于印发鼓励和引导民营企业积极开展境外投资的实施意见的通知》(发改外资[2012]1905号);2017年,五部门出台《关于发布<民营企业境外投资经营行为规范>的通知》(发改外资〔2017〕2050号)。

都是“发改外资”的通知,这五年,民企对外投资中发生了多少事,尽在不言中!通知永远有道理,企业家甘苦自知,但必须适应并回应。

滴滴危机也促使全社会思考,如何创造一个更好的促进企业健康发展的环境。

首先是从企业的角度。立足当下,中国企业要深刻意识到,民意对政策的影响越来越大,民心就是最大的政治。所以,如何在“以人为本”上下功夫,从根本上减少损害消费者利益的事件、特别是恶性事件的发生,这是基本功,是每天都要以如履薄冰、如临深渊的态度对待的问题。企业下决心解决问题,采取切实措施解决问题,并不能保证不发生任何问题,但出问题的概率会最小化;同时,即使出了问题,公众和监管者也能以持平之心对待和处置。

其次是从政府的角度。在企业出现问题的时候,我们希望政府加强监管,担起责任,特别是在底线要求上不能含糊,但这并不等于回到传统牌照管制的那一套。传统出租车的供给远远不能满足市场的要求。如果将网约车、顺风车司机和车辆完全纳入传统出租车管理标准,这个新市场只能瓦解掉。“绝大多数驾驶员和车辆不合规”,说明现有的某些规定本身也需要修正,以适应市场发展的需要。

中国市场经济的很多改革创新,都是在对传统规制的突破中实现的。市场经济是前所未有的探索,企业家可能犯错误,向前闯可能出问题,但固步自封可能是更大的问题。要在发展中解决问题,而不是停滞不前。关键还是要看能不能促进生产力的发展和社会总福利的提高。

最后是从社会的角度。君子之爱人也,以德;小人之爱人也,以姑息。企业出了问题,不能姑息,应该“不虚美,不隐恶”,认真检查整顿。希望惨痛的教训成为滴滴自我锻造的熔炉。但那种恨不得将滴滴关掉、让其完蛋的情绪,于事无补。

滴滴事件发生后,我曾在朋友圈呼吁,“相关部门、人大、主流媒体出面,组织公开听证,以科学的负责的专业的态度,帮助滴滴找到问题症结,切实采取措施,因为我们人人都是乘客!”听证制度是一种让利益相关方充分表达意见的制度,它有助于从各个侧面认识问题,特别是弄明白其中的机理、逻辑和事实。中国市场经济秩序经常出现两极化现象,一个重要原因就是在缺乏完备信息的情况下匆忙决策,要么头脑过热,要么态度过冷。舆情往往也是信息不对称的产物。

程维在内部信中说,“尽管有人质疑互联网出行的安全性,但我们还是看到了远低于传统出租车行业的发案率,看到了100%的破案率。从出租车打车软件起步,我们陆续上线了大数据风险预判模型、人脸识别、一键报警、紧急联系人、号码保护、行程分享、行程录音、线上线下司机培训等安全功能和保障措施。……新业态才刚刚起步,我们坚信,融合传统交通行业的安全管理经验,加上互联网的透明和大数据技术,一定会让出行更安全。行胜于言,让我们用行动赢回用户的信任,重建社会对移动出行的信心。”

互联网、大数据、云计算、人工智能是中国经济社会的新基础设施,这是不可逆转的。滴滴等移动互联网背景下应运而生的独角兽,是社会的新动能,而不是负资产。滴滴有很多道歉,我相信,除了道歉,大家还想知道关于出行的全貌。滴滴到底是怎么想的?传统出租车公司是怎么想的?首汽约车、神州专车这样的公司是怎么想的?希望看到越来越完整的关于整个行业的报告、数据,以使我们对于网约车、顺风车的存在逻辑,社会价值,困难与挑战,如何加强管理,如何保护乘客和司机利益,全球有哪些可以借鉴的措施,等等,能有更深了解。

人人都是乘客。一个乘客的命运会让我们想到自己和家人的命运。这是滴滴危机中人们对其愤慨的根本原因。但只有愤慨骂不出我们希望的结果。我们要参与到对出行的更全面的了解之中。唯有信息对称,信息透明,信息全面,企业自律,外部他律,社会监督,中国的出行安全状况才能越来越好。

希望从2018年开始,每一家提供出行服务的中国公司,每年都能向社会发布自己的“出行安全白皮书”。希望滴滴能从每一天做起,真正直面问题,解决问题,一日一钱,千日一千,绳锯木断,水滴石穿。


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