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警惕!你所信奉的营销理论,其实正在毁灭你

2018年09月03日 07:01 转载自: 正和岛   阅读:114
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

岛 君 说:相信所有的创业公司都有一个共同的期望,就是自己的产品能够尽快被市场和消费者所接受,于是便竭力寻找大公司所采用过的营销方案,试图走上一条成功的“捷径”,却殊不知这条路的尽头往往是深渊。

其实,对于创业公司来说无论是资金还是传播渠道和成熟的大公司相比都不在一个水平之上,试图以他们的营销经验来换取所谓的捷径又怎会成功呢?

就此,低成本营销专家、新品爆红营销机构源石传媒CEO廖恒在其新书《爆红》中总结了一套适合创业公司的低成本“新品爆红营销体系”,书中每一个营销方法都是从创业公司的现实情况出发,真正做到了让每一位创业者花最少的钱,做最成功的营销。

本文摘编自营销专家廖恒最新著作《爆红:创业公司一鸣惊人的6大营销绝招》中“炒爆点,用爆红公式火起来”的部分,是推火产品,炒火事件的关键方法论,

正和岛作为机械工业出版社合作方,经授权发布。

1、创造“意外”,这是爆红的第一步

1.一件事要火,得符合两个条件

一件事情想要火起来,让更多的人知道,就必须遵循以下两个条件:

第一,任何信息传播都是以把人吸引过来为基础的。从根本上来说,事情要火首先就要具备吸引用户(至少是目标用户)关注的能力。

第二,传播信息的渠道有很多,而且很多都是免费的(花很多钱强行打广告不在“爆红”的讨论范围内)。最极致的效果是通过事件就能引发“自传播”效应或者网友的大规模讨论,让所有媒体都免费报道,并且愿意在社交平台上分享,最终在消费者的聊天中成为大家的谈资。

简单的来说,一件事想要火起来,就必须符合“吸引人、广传播”这两个条件。那么如何产生这两个条件呢?其关键就是要“创造意外”。

“意外”是什么,就是越不符合常理,越是打破常规,越能够引人注意。

在这一点上救护车就是一个很好的例子,当救护车从我们身旁呼啸而过时,你会感受到什么?

第一个感受肯定是呜呜的警铃声,当警报响起没有人会无动于衷;第二个感受就是救护车上面一闪一闪的灯光,无论是白天还是晚上,只要灯光响起你就会知道是救护车来了,而且其他的车也会主动让道。

这就是同路上的其他车相比,救护车打破了人们的常规认知,通过声音和灯光创造了一个“意外”的存在,所以它能够成功地吸引了人们的关注。

所谓打破了常规,就成了“意外”正是如此,你的故事引发了人们的好奇,自然就能够吸引别人的关注,因为从心理学的角度来讲,人都是好奇的动物,天生就会关注新奇的事情,所以越是“意外”的事情,就越能引起人们的好奇。

所以还请大家记住,任何信息的传递都是以把人吸引过来为基础的,从根本上来说,就是要让事件具备吸引用户(至少是目标用户)关注的能力,而具备这个能力的方法,就是“创造意外”。

2.意外的事,媒体爱报道,用户爱分享

前面谈到,一件事能火起来,首先要具备吸引关注的能力,这强调的是所要传递信息的本身,但除了信息本身之外,内容传播的渠道也是营销活动火起来的关键要素。接下来我们就一同了解一下如何通过“创造意外”来快速低成本的撬动这些传播渠道。

总的来说,常用的传播渠道主要有三种:第一种是大众媒体,第二种是社交媒体,第三种是人际传播。在日常的营销中,三种传播渠道可以相互叠加,可以让大众媒体主动报道,引发社交平台上网友的疯狂分享,最终在生活中形成聊天时的资本。

而引发这种传播联动的做法其实依然是“创造意外”,下面我们就基于这三个渠道逐个分析“创造意外”的作用。

1.大众媒体:报道用户爱看的,“意外”当然吸引人

首先我们来看一下大众媒体,对大众媒体来说,一个新闻出现两次以上就不再是新闻,或者说它的时效性就会差很多。媒体报道最理想的内容一般都是新东西、新事物,也就是以前没见过、令人意外或者打破常规的事物。

比如,现在北京基本上是天天堵车,但如果有一天忽然出现“意外”,一整天都没有堵车的情况,那么这个时候,媒体肯定会疯狂地报道一下。

2.社交平台:你秀的是优越,彰显的是利他,“意外”正合你意

社交媒体上的每个人都在秀“我”聊“我”,这是每个营销人非常想要达到的效果。可是你要知道,不管是微博还是朋友圈,你所发布的每一条内容可不是自己的记录,而是你想要让别人看到的样子,用户骨子里是希望秀出自己的优越感,但又不想表现得太明显,所以得穿上“利他”的外衣。这时候,“意外”正合你意。

具体来说,就是因为人在朋友圈分享信息时希望“别人觉得我是喜欢帮助别人的人”,我分享的信息是对你有用的。

比如我的一个微信好友在自己的朋友圈中分享了一篇叫做《中美顶级大学推荐的最全书单》的文章,而我第一次看到这个书单的时候就被吸引了,它对我来说就是一个“意外”事件,因为它正符合我平常看书的需求。

尽管我与这位微信好友素未谋面也并不了解,但就是因为他分享的这篇文章让我忽然觉得他很有品味和学识,就连中美顶级大学这样的书单都关注了,他还没有将这样的好东西自己藏着,而是选择分享出来,让像我一样对文章感兴趣的人知道了,所以他也让我感受到了他是一个乐于分享,能够给别人带来好东西的人。

如此看来,尽管只是在朋友圈里分享文章这样一个小小的举动,但他已经完成了在我心中优质形象的构建。

为什么一篇文章会有这样的功能呢?就是因为他所分享的这篇文章,对于我来说是一个新鲜的事物,他创造了一个我以前没有见过的意外,而且这个意外对于我来说非常受用,就是这么简单。

所以说“意外”的事情很适合你在朋友圈中秀出自己的优越感,而且又显得很利他。

3.人际传播:聊点新的更受欢迎,“意外”让你很有料

人际关系的传播最常见的方式就是面对面聊天,假如你平常跟别人聊天时,天天都说同一件事情,相信过一阵子,你就成了人人烦的“祥林嫂”,而且关系很难维持,长此以往,到最后连朋友都没有几个。

但如果你每天和朋友聊天时,都能时不时地说一点儿令人意外的东西,聊些别人不知道的事情,相信大伙儿很快就会觉得你这个人很有料,喜欢跟你聊天。

在“大众创业,万众创新”的背景下,创业活动本身就是很多人关注的热点。如果你在一家创业公司工作,和往常一样吃工作日午餐,与公司的几个同事坐一桌,如果是平常,你们估计又在聊,谁谁拿了多少钱投资什么的。

但这天,你忽然来了句,“今天我看了一个新闻,一个83岁的老太太创业,在网上卖手工布鞋”,马上就会有同事问你:“具体怎么回事呢?她这么大年纪为什么创业啊?”于是,大家就纷纷聊开了,你刚好把在网上看到的新闻,全部聊一遍,大家你来我往,说点自己的看法见解。这顿午餐,就这样吃得很愉快。

2、爆红公式,99%的热点是这么火起来的

“爆红公式”是我根据自己10多年的营销实战经验,分析了上100个热点事件,总结出来的一套方法论,也是一套能让创业公司一鸣惊人的重要方法:

爆红=创造意外+聚焦传播资源+强化记忆点

爆红公式,具体来说,就是将创造的意外转化成核心传播源,激发媒体报道,用户在社交平台分享以及人际传播,形成病毒式传播;同步通过强化的记忆点,达到让用户记住的营销效果。

现在我们就具体来看看,公式中的三步在营销实战中如何操作最有效。

1.创造意外:把营销对象设计为“不可绕过的环节”

创造意外是“爆红公式”的核心,但很多营销项目,刚好在创造意外这一步错了。在营销里,有很多案例项目很火、挺意外的,大家也都很关注,可就是不知道营销的是什么。

这种案例比比皆是,比如,“ivvi发布会总裁吊威亚出场:挂在天上下不来了”的案例,曾传播得很广,可是这和ivvi发布的新产品有什么关系,ivvi是什么,是一个什么品牌,做的是什么产品,发布的又是什么。其实,这个案例,创造意外本身是很好的,总裁吊威亚出场,挂在天上下不来了,很意外,传播性很好,可就是不知道营销对象是什么。

又比如一个2015年的案例,“斯巴达300勇士”被警察按倒。当时,微博和微信朋友圈中都是一群裸露着大半个身子的外国帅哥模特们的照片,而且还被警察按倒在天桥上。这样的场景,非常意外,传播性十足,但也是不知道营销对象是什么,始终没有看出来。

这两个案例在“创造意外”时都出现了一个致命的问题:为了创造意外而创造意外,忽略了营销对象,自然更是忘记了营销目的。

真正好的“创造意外”,一定是将我们的营销对象设计为整个意外中“不可绕过的环节”,也就是说,不管这件事怎么传播,大家怎么描述,都绕不开我们的营销对象,即使大家觉得是营销或广告,也愿意看下去。

所以,大家要记住一点,不要为了意外而意外,一定要将营销对象设置为整个意外中“不可绕过的环节”,这样才能避免案子火了,却不知道营销的是什么的大忌。

2.聚焦传播资源:用倒推思维,生产核心传播源

太阳,普照大地,变成了我们每个人的皮肤都能接受的阳光;激光,因为聚焦一点,能切断钢铁。

这就是聚焦的力量。

创业公司营销,资源费用有限,我们一定要把所有的资源都集中在一点上,才能实现最大的传播效果。

通过创造意外实现爆红,不要去生产很多传播源,而是要把创造的意外,聚焦在一个传播源上。用尽全部的力量,把这个营销源做到最好,并把所有的营销资源,全部用在这个最核心的传播源的传播上。

很多人可能会说,一件事情火,其实都会有很多东西出来,一个传播源承载不了所有的信息。这里,我要告诉大家的是,当一件事情火了之后,人们才愿意去消费它周边信息,大家就会对事情各方面的信息感兴趣。

比如,“洪荒少女”傅园慧因为奥运会采访的视频火起来后,人们才会愿去“消费”她周边的一切。比如,她火了之后,你对她产生了兴趣,你才会翻出她之前的各种搞怪事情,才愿意去看她的直播,买她50元一碗的拉面。

如果她没火,你怎么会关注她原来的视频呢?她做直播,你肯定也不会看!所以一定要聚焦一个核心传播源,把所有的资源都用在这个核心传播源上,火起来之后别人才会消费你周边的东西。

而生产传播源,就需要用倒推思维。简单地说,就是我需要什么样的内容,我就生产什么样的内容。就像有经验的记者会知道,自己在出去采访前,其实就知道自己最终出来的稿件,大概会是什么样子的,包括哪些关键信息以及什么样的图片等。

因此,在创造意外后,我们还需要确定整个意外的核心传播源是什么,然后再对应生产出来。实际上,很多看起来是真实的营销素材,大多也都是摆拍完成的。

3.强化记忆点:符合6个标准,让人牢牢记住你

美国作者奇普・看思与丹・希思合著的《粘住:我们为什么记住了这些,忘记了那些》一书,全书只讲一件事:什么样的东西更容易让人记住。本书得出结论,能容易让人记住的事物符合“简约、具体、意外、可信、情感、故事”这6个特点。

比如,“我爸是李刚”事件,是可以载入“中国网络史册”的网络事件,这个记忆点“我爸是李刚”起了关键作用,极度“简约”,也很“具体”;撞人之后居然说我爸是李刚,令人“意外”;而这件事也很“可信”,故事真实发生有细节;有“情感”,激发了大众的愤怒;“故事”性很强,撞死人了还说这样一句话。

因此,“我爸是李刚”符合这6大标准,非常容易让你记住,即使多年过去了,大家都还记得。

所以,大家应该明白什么东西能被人记住,知道这个能被人记住的6大标准。这样,我们在创造记忆点时,就可以用这6个标准去检测,符合得越多,就会越容易让人记住。

最后,告诉大家一个训练自己制造记忆点能力的方法,大家可以每天去看新浪微博热门话题榜,上榜的话题,都是高度精练的,在简约、具体、故事、情感、可信方面都很好。所以,天天去看,慢慢就能找到感觉。

3、打造系列爆点,成为“一个点”的代名词

顶级的营销效果,甚至企业经营的目标,就是让自己的公司或品牌成为自己品类的代名词。比如,百度就是搜索,淘宝就是网上购物,王老吉就是凉茶,可口可乐就是可乐。

同样,创业公司在做营销的时候,非常需要站住“一个点”(这个点可以是自己的品类,也可以是独特卖点等),让大家一想到这个点,就想到我们。

1.系列小爆点站住“一个点,成为这个点的代名词”

当然,做到站住“一个点”,需要公司各方面的配合,但纯粹从营销的角度来看这个问题,可以持续在一个点上投入,打造一系列的爆品,成为这个点的代名词。

我们来看一下,河狸家是如何一步步成为“上门美甲”的代名词的。

上门美业第一的河狸家,在其公司发展的早期阶段,就一直通过打造系列爆点,一步步站住“上门美甲”的代名词。

总结起来,河狸家的操作手法并不复杂,就是不断用让人意外的人甚至动物来为你上门服务,基于“上门”这个关键词,一次次地做,一次次地制造意外。由于持续在“上门”这个点上投入,河狸家最终成为很多人心中"“上门”的代名词。

做系列爆点,是一种很省事、很高效的营销方式。因为确定了系列爆点的核心创意,因此其他具体策划点就好做了,只需要基于核心创意来进行策划,不需要做一个全新的创意。

就像在这个案例中,河狸家需要做的,就是在特殊的日子、特殊的时刻,比方说情人节、光棍节等,策划让人意外的上门。每一次上门,河狸家都很有创意,大开脑洞。

比如,一般人可能会想,总裁怎么可能会为你上门服务呢?河狸家就出其不意地打造了一个总裁上门,还做了一次钻石王老五上门。而且,你绝对想不到的是,河狸家还做过萌宠上门。

2.小爆点会越做越省钱,因为你自己会成为热点

做系列爆点,会越来越省钱。因为持续的爆点,只要每次都有意思,有关注,这样你自己就会慢慢成为热点。不仅不需要再花钱往外传播,还有人主动来关注,主动来传播。

比如,当河狸家做了几次很有意思的特色上门服务之后,大家就会很期待下一次河狸家又会做一个什么样的有特色的上门服务,比如说又到了情人节,大家就会比较关注河狸家这次会让什么人上门,如果你继续做得有特色,大家会主动给你传播。

这也就是为什么每次有热点事件出来,杜蕾斯官方微博的借势,都会让大家期待与关注。因为,杜蕾斯官方微博每次的热点借势,都做得很高水准,于是,就让大家慢慢形成了期待。

让公司、品牌或者产品,成为某一点的代名词,一旦站住这个名词,并被大家记住,就成了自己的营销资产,进入到用户的心,产生持久的营销效果。

所以,我非常推荐大家用打造系列爆点的方式,让自己的公司站住一个代名词,成为这个代名词本身。这时,就不用担心用户需要你时想不到你了。

4、作者寄语

在积累了10余年的工作经验和创业经历后,我有两点思考和建议希望分享给正在创业和准备创业的年轻人们,希望你们在创业的道路上找对方法,少走弯路。

第一,我觉得创业一定要干自己擅长的事情,尽可能的在自己擅长领域和市场机会中找到一个合适的结合点,人如果不干自己擅长的事情真的会很难很难,这意味着所有的东西你都要重新学。

营销作为服务行业,难以标准化、规模化,可能难以做大,如果创业想做一家大公司,可能不是太好的选择,但营销是我擅长的事,而且也是企业的刚需,肯定值得做。

所以,我这三年也一直不断探寻业务上的突破,更好的满足市场需求,从之前源石传媒提供“合伙人式的营销服务”,再到现在聚焦升级为“新品爆红营销机构”,都是为了更好的服务客户,而且现在业务不断提升。这说明,把自己的优势之处与市场需求结合起来,也不失为创业的一个好办法。

第二,从营销的角度来看,创业公司在早期的时候可以不招专门的营销合伙人或者是市场总监、营销总监,但一定要有一位营销顾问。他甚至不用每天在公司里和你一起忙,但在你有问题的时候你可以去咨询他,帮你来做规划,这个是特别重要的。

有这样一位营销顾问可以很大程度上防止公司在营销方面走偏,帮你规划产品该怎样做得更好,寻找到消费者的需求和产品卖点,再指导产品的开发,从而让产品能“生来爆红”,就能花最少的钱,起到最好的营销效果。

也希望创业公司在营销方面可以将资金投入到真正需要的地方,把每一分钱都用到实处,让自己的营销做大做强,这也是我多年来坚持做创业公司营销服务的动力和前进的方向。


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