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拼多多撞响警钟

2018年08月01日 07:57 转载自: AI财经社   阅读:170
作者: 韩薇   http://www.d1money.com/user/space?oid=20550

01、7月31日晚。黄峥出现在我们面前时,显得波澜不惊。他谈到了那封公开信,说本来以为IPO后可以休息几天。但在声讨假货的漩涡中,他不得不在凌晨的时候,还要给员工写东西。他承诺,要“一个一个扎扎实实解决实际问题”,从消费者最最切身的利益点开始改。“所有员工的期权将锁定三年,继续埋头苦干。”

显然,纳斯达克敲钟只是个开始。

7月底,杭州。

今年的梅雨季节是杭州十年来最晚的一次,威力不减。郁热逼人,空气低压着,行人走几步便忍不住揩汗。出租车司机从杭州东站向西,穿过暖烘烘的气团,兴致勃勃地讲马云段子。

拼多多总部在上海,媒体专访创始人黄峥,商家维权,去的都是魔都。但黄峥在杭州出生、长大和读书,这里是他名下多家公司的注册地,还有当年的对标物阿里巴巴。

“我们的团队和阿里团队差了20年,我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式,新的用户交互形式,和新的国际化情况下,能够做出一个不一样的阿里。”2016年3月,四度创业不到一年的黄峥说。

财富自由后,他再度出山,目标明确——融资,上市。

“新电商第一股”拼多多在上海、纽约同时敲钟,正式登陆纳斯达克市场。拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥。

三年的时间,做惯“优等生”的黄峥顺利完成了任务。7月26日,拼多多以每股19美元的发行价登陆纳斯达克,估值超过240亿美元。但IPO像一个诱饵,也使拼多多面临尴尬的局面,黄峥的短板也在这次“最社会化”的创业中暴露出来了。

售假,被告,对于拼多多来说都不陌生。它提交的招股说明书里还断言:“不会受到诉讼影响。”但黄峥想不到的是,上市让这些负面成百上千倍地放大,推到公众面前,一起起案例,一声声吐槽,拉下了拼多多的股价曲线。

7月28日,在拼多多上市两日后,创维方面发布声明称,拼多多购物平台上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害了消费者和创维品牌权益。平台上存在着 “创维云视TV”、“创维酷酷”等假冒品牌,大多数价格低于1000元。

次日上午,郑渊洁发布微博,称拼多多上的店铺销售盗版皮皮鲁图书,侵犯其著作权。在微信群、朋友圈里多了不少拼多多的小视频和段子,嘲讽拼多多所卖的低价低质山寨货,比如,“必孕套杜雪斯”、“陀螺剃须刀”、“拼多多买假货放心”。

郑渊洁在微博进行了一系列举报拼多多活动

对拼多多的差评一波波涌来,纳斯达克的股价也在应声跌落。虽然第一天从19美元冲到26.7美元的高位,但是第二天起,投资人钱袋子里的金币就扑通扑通往下掉,周一以22.5美元价格收盘,距离跌破发行价不远了。

敲钟前,拼多多就承受着巨大的压力。它就像一张被绷紧的弓。6月13日,多名平台商户围攻拼多多上海总部大楼,衣服上印着“讨伐拼多多”的字样,一度和工作人员发生肢体冲突。拼多多遭遇的讨伐被称为“六月围城”。

这些商家或拒绝发货,或发空包,或虚假宣传,或直接售假,有的被冻结了货款,有的被关了店,有的要交巨额罚款。商家原本的算盘是薄利多销,抢一把平台红利,遇上拼多多的铁腕手段,急了。

有商家告诉我:“除非工厂店,一般小卖家利润很低,低到根本没有空间做售后服务。”

拼多多立场鲜明站在了消费者一端,对商家的管理显得严苛:比如,48小时不发货,每单罚款3元,3元对于拼多多的客单价来说并不低。

“这个规定是死的,时间一到就扣钱。”一位卖家告诉我,拼多多适合卖便宜货或者清库存,这就相当于十年前的电商,“大家都想吃第一口肉”。但是,一位资深电商操盘手认为,这条路能不能再次走通,成功上岸值得观察。就如今的电商生态而言,公众对拼多多会不会有包容性和耐心,成了一个问题。

02、黄峥手里的谷歌股票早已让他衣食无忧了。第四次创业,他憋着一口气,要做一家上市公司。现在,这位浙江大学和威斯康星大学的高材生,以打破电商行业上市速度记录的水准,实现了自己的梦想。

“最近朋友圈都是拼多多,”一位投资人感叹,“发展速度太快了,以至于大家还没来得及研究,就上市了。”

易观分析师王会娥用了“非常非常恐怖”形容拼多多的增速:两年GMV超过千亿,同样数据京东更是用了10年。

黄铮最早在2015年4月和9月创立了拼好货和拼多多,分别干自营和平台模式的拼团,2016年9月将二者合并,对外统一叫“拼多多”。三年多时间里,拼多多年度GMV达2621亿,这一数字是京东2017年水平的五分之一,是聚美优品的40倍,俨然成为中国电商第三极。

2018年第二季度,拼多多的平均月活用户达1.95亿,较第一季度增长17%。相比之下,国内电商巨头在用户量上已经触及天花板。王会娥说,这样的速度在电商发展历史中难以找到对标物,作为后来者,在巨头虎视眈眈之下,吃下一份市场更加难得。

“我们之前对整个电商市场的预判是,已经形成了寡头竞争,不会再有大的平台崛起了,机会集中在像跨境电商这样的垂直赛道中,没想到拼多多会长成这样的体量。”

黄峥曾在自己的公众号中回忆学生生涯时光时提到,中学学到一条经验:田忌赛马,在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势,进而有机会获得整个战役的胜利。平凡人可以成就非凡事。

现在看来,这条经验在十多年后依然起到深刻作用。尽管不具备先发优势,借助微信流量、拼团模式、低价三驾马车,拼多多一路狂奔。

一位新零售创业者指出,拼多多的成功符合经济学上“口红效应”的逻辑,目前中国经济增长放缓,给予了适合消费降级的土壤。

相比创投圈常规六七年的等待,拼多多成立三年就上市,打破了聚美优品四年IPO的记录。朱啸虎对我说,PC时代和移动时代的产品不可同日而语,后者流量聚集得更快,可能在更短的时间内爆发,所以年轻企业上市并不奇怪。

不过,还有一些投资人持保留态度。一位PE告诉我,今年整体融资环境不好,可以预见接下来二级市场将有较大调整,估值普遍会逐步降低。

“越早上越好,做好过冬准备。”他说。今年年中一股上市潮在互联网公司中涌动,国内经济去杠杆厉害,一级市场钱荒,小独角兽们纷纷奔赴港股和美股捞金。另一位PE指出,以拼多多的体量和增速,景况不差,也可以在一级市场上再融一轮,而二级市场能拿到更多的有利条件。

“拼多多压力一定很大。”一位VC指出。

03、在这些观点中,拼多多上市像是一次仓促之举。但美团、小米IPO融资估值比传闻中的二级市场价格缩水的情况,在拼多多身上并未出现。财新网引述知情人士消息称,富达基金、Capital、阿布扎比主权基金等主流机构参与认购,由于超募倍数较高,拼多多有权行使提价20%的权利,也就是把每股定价调整至22.8美元,但拼多多创始人黄峥坚持以19美元定价,估值240亿美元。

支撑高估值的核心战斗力是增长。一位国内投行高管对我说,美国资本市场喜欢看未来,增速高,价格就高。但是一旦数据往下掉,就很难拿到高价,这也是为什么拼多多要赶紧上市的原因。

另一位美国券商的中国负责人对拼多多的腾讯背景和电商属性表达了兴趣。“起码这是家真的电商公司。”他说。在他眼里,相比雷军的故事,拼多多模式更容易理解和接受,值得高估值。

虽然黄峥不认可外界对拼多多低价的看法,强调也卖iPhone X,但今年第一季度拼多多平均客单价为38.9元,去年全年为32.8元。可比数据是,唯品会客单超过600元。

“如果拼多多只专注于销售低端产品,那么它的盈利将十分困难。”八六证券的分析师Wang Xiaoyan说。

这些危机最终因为一直存在的假货问题被引发了,事情的转向超出了黄峥的预料。7月26日,拼多多上市发布会后,他没想到网上的质疑这么大。他曾经做过心理准备,但现在的质疑比他想的要猛烈的多。

(左为拼多多上一款名为“月亮之上”的洗衣液产品,右为蓝月亮天猫官方门店图片)

“我心理也不好受。”7月31日,在外地出差的黄峥特地赶回上海总部,召开了一场临时发布会。就在前一晚凌晨,他写了那封公开信——拼多多在上市三年后将锁住员工股份。他想通过这个方式向外界传递一个信息:拼多多未来三年将专注于自身业务,赴美上市并非收割资本。这是这位理工男、“好学生”所能想到的最佳应对方式。

对于童话大王郑渊洁的声明,拼多多和郑渊洁沟通过,“一个小时内就处理了这件事情。”但对于创维,无论是法务还是黄峥本人,都显得无奈。

创维折射出的是拼多多自创办起就存在的顽疾,也是印刻在拼多多商业模式上的烙印。

在中国,不少工厂、代工厂都面临产能过剩的问题,但作为工厂本身,并没有成熟的品牌渠道,工厂主也并不愿意投资建立品牌。电商的崛起给了这些工厂销售的渠道,尤其是社交电商兴起后:厂家为了消化过剩产能,将液晶显示屏以低价格流通到市场。这些产品最终被贴上不同的品牌名,而以“低价+团购”起家的拼多多是这类商家看重的平台。

黄峥对此直言不讳,“这是蹭流量”,但他无法阻止——拼多多目前的低价团购模式需要这类“没有品牌溢价”的产品提供支撑。

黄峥似乎也无法拿出准确的解决方案和时间安排。这位年轻的创业者多次强调中国“幅员辽阔”,产能过剩、假货山寨、四五线城市乡镇消费者本就存在,拼多多的出现只不过是将这些需求转移到了线上,但同时转移过去的还有中国实体经济中本就存在的顽疾。

这些顽疾在过去几十年都没有被剔除,在电商时代会被剔除吗?拼多多的上市,将这些隐藏的问题扩大数倍。

黄峥并不擅长面对媒体,他说话缓慢,带着江浙的温吞,一脸波澜不惊,也没有少年天才的机灵劲儿。因为很少接受采访,或者参与公开演讲,面对媒体少不了拘谨。

但箭在弦上,弓已绷紧,他一次又一次被推到前台。敲钟前的群访里,黄峥说妈妈不用淘宝,只用拼多多,记者追问“京东也不用吗”,他提了声调说“不用啊”。记者中爆发一阵吃吃的笑,黄峥的单眼皮眼睛左右扫视两下,似乎在反应说了什么让对方狂笑,确认没人解释,他嘴角抽动,也跟着吭哧吭哧的笑。


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