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拼多多背后的逻辑及隐忧

2018年07月31日 06:31 转载自:格上财富   阅读:152
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

本文是在塞冬4个月多前的一篇知乎回答基础上修改而来,对应的问题是——“2018年,拼多多对阿里巴巴、京东等电商平台造成了怎样的冲击?”

当时有高票答案说:“真正有价值的用户,都是价格不敏感的。用户体验才是真正关心的。”

塞冬认为,说出这话的,应该不是互联网从业者,也对中国国情没有基本了解。

先看一组数字:2017年,中国人均可支配收入是25974元,中位数22408元。

按全国居民五等份收入分组:

  • 低收入组人均可支配收入5958元

  • 中等偏下收入组人均可支配收入13843元

  • 中等收入组人均可支配收入22495元

  • 中等偏上收入组人均可支配收入34547元

  • 高收入组人均可支配收入64934元

注意:这是年收入。数据来源:国家统计局,http://c7.gg/as7rg

需要注意的是,“人均可支配收入”包含了非劳动力人口,也就是说:

一个排名全国50%中位数的三口之家,其月家庭收入应该是5600元。

一个排名全国top20%的三口之家,其平均月家庭收入应该是1.62万元。

一个三口之家如果排名全国倒数20%,那么其平均月家庭收入应该是1490元。

在许多一线城市中产阶级眼里,两口子一个月光星巴克的刚性需求就得两千,健身房私教刚需也得两三千,房贷一个月刚性开支一万多,化妆品/包/衣服折算到每个月三千是底线,每年一次境外游、一次国内游,折算到每个月四千不能再少了,要是有娃的话,教育刚需也得八千一万一个月——这些都是实打实的刚需,难以理解一个月“只有”五六千该怎么活。

至于月收入不到1500块、占全国人口20%(2.8亿人)的家庭是什么生活状态,就更无法想象了。

所以,对于这种“有价值的用户”,可能确实对小商品是19块9还是4块9不敏感——他们会说:“对我们这种人而言,时间是最重要,我没有时间去下个新app,还要费力的拉朋友拼团。”

是抓住这样“有价值”的用户,还是抓住在这些人眼里“没价值”的用户,如果非要二选一,对于想要成为全国级大平台的互联网公司而言,一定是选后者。

毕竟,年收入100万+人民币的家庭,在人均GDP 6倍于我国的美国,也只有10%多一点,年收入50万人民币,可以超过60%的美国家庭。

根据美国2016年普查数据,按汇率6.8计算:

  • 家庭年收入9.3万人民币,超过米帝10%的家庭

  • 家庭年收入16.3万人民币,超过米帝20%的家庭

  • 家庭年收入31.0万人民币,超过米帝40%的家庭

  • 家庭年收入40.1万人民币,超过米帝一半的家庭

  • 家庭年收入50.8万人民币,超过米帝60%的家庭

  • 家庭年收入82.3万人民币,超过米帝80%的家庭

  • 家庭年收入115.7万人民币,超过米帝90%的家庭

  • 家庭年收入153.1万人民币,超过米帝95%的家庭

上面说的都是税前,数据来源:http://c7.gg/as7rF

如前文所说,根据统计公报,我国top20%的三口家庭平均年收入是20万。注意,这还不是top20%门槛的收入,而是整个top20%人群的平均收入。

也就是说,top20%里的收入也是被最顶尖的那波人“平均”到20万/年的。如果看top20%里的中位数,也就是全国top10%的门槛,那也到不了20万/年。

所以,就我国当下而言:

  • 至少90%的三口家庭,年收入达不到20万。

  • 50%的三口家庭年收入低于6万6。

  • 最底层20%的三口家庭年平均收入不到1万8。

对大部分中国家庭而言,所谓生活就是:能自己做饭绝不下馆子,非大餐时省油省肉,日常囤积塑料袋,水龙头滴水装桶里屯着,塑料拖鞋不坏不换,一块钱的非空调公交车优先,玻璃饮料瓶要留下来做酱油瓶,为了10块钱优惠券下载垃圾app,大早上超市门口排队抢菜......

因为只有这样,才能在“有价值”用户们所无法理解的每月五六千的中位数家庭收入下生存,同时还能为后代和自己养老留点积蓄。

我在此前一篇有关双十一的回答中说过,在许多知乎er眼中,京东的体验秒杀淘宝,但淘宝天猫现在不仅体量远大于京东,甚至连增速也秒了京东——就是因为阿里比京东更适应中国。

《2017年的双十一和往年有哪些不同?》

https://www.zhihu.com/question/67655933/answer/259352792

大多数中国群众有足够的时间去比价、有足够的时间泡在手机上瞎逛、有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时、也有足够的时间等快递。

对于阿里而言,最赚钱的并不是服务那些自以为“有价值”的少数消费者,反而是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。

感受一下阿里的财报:http://c7.gg/as7s7

这是阿里(不包括蚂蚁金服)2017年10-12月的营收和利润情况(单位,亿人民币):

国内外零售业务(淘宝、天猫、lazada、速卖通)的广告+佣金所带来的营收,占阿里总营收的71.9%


其余业务(阿里云、菜鸟、b2b、优酷土豆、UC、高德、银泰、阿里音乐/体育等...)的占比都只是个位数。


其中,核心商业是唯一盈利的部门,其余都是亏损。

可以说,天猫淘宝商品搜索和推荐的广告和佣金(特别是广告),是整个阿里营收和利润的绝对支柱。“核心商业”部门的EBITA率(税息摊销前利润率)高达53%,可以说是绝对的暴利。

更重要的是,天猫淘宝的广告佣金收入增速超过60%,而整体GMV增速只有40%,也就是说,消费者们在阿里平台上购买单位商品所付出的广告费率越来越高。

2017年,天猫淘宝的GMV是4.6万亿人民币,而广告+佣金的年收入预计超过1600亿——淘宝天猫上每发生100块钱的交易,有3块5会被阿里拿去。

对于任何平台而言,都有这么一个道理:

公众号/知乎/微博的顶级大V,名气大、品牌好,天然自带流量,对平台导流的依赖度不高。

而那些千千万万的小罗罗,则需要付出极大的成本——拼命创作、花钱买粉、花钱买赞、花钱买头条,才能偶尔登上一次推荐/热门首页,获得一次导流。

所以,虽然平台上总体是3.5%的抽成率,但对于致力于成为“淘宝大V”的长尾卖家而言,其付出的成本会比这个数字大得多。

淘宝为了提高客单价,对劣质超低价商品进行屏蔽,如今淘宝上无处不在的推荐算法和个性化商品信息流,也极大地分散了用户的注意力,让卖家很难通过简单的同质化商品价格战而获得用户的关注:

传统的电商购物流程:“搜索商品 —> 最低价格排序 —> 付款 — >关app"。流程太短,平台抽成太少,给低价商家导流太多。

新的电商购物流程:“被个性化推荐/导购/比价模块吸引 — >逛了一个小时 — >浏览了巨量的广告/竞价 — >清空购物车,买了一大堆不知道是不是真正最划算的东西 — >关app”。流程长,平台获利多,把流量分摊到不同的商家,卖家获利少。

那么矛盾来了,一方面是尚不算富裕的国民,有对绝对低价商品的刚性需求。另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在No.1 的平台上生存。

那么一拍即合:拼多多这样的模式诞生了:

对于大量消费者而言:时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要,让我买到4快9的塑料拖鞋、49的小孩运动鞋、99的大人皮鞋最重要。

对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言:与其和个性化算法斗智斗勇、付出巨量的营销成本,不如直接价格战,把真真假假的小商品倾销出去。

哪怕是在淘宝上,搜“显示器”销量最多的也是杂牌。

搜“洗衣粉”,销量最多的,除了天猫超市的以外,大部分也是杂牌。

拼多多的成功,不只在于中国拥有巨量低收入人群,更在于中国是“世界工厂”,从显示器到纺织品、从日化用品到拖鞋箱包、从中国到东南亚到印度到非洲,made in china的杂牌劣质品,为全世界的穷人提供了现代日用工业品解决方案。

山寨肥皂、山寨小吃、山寨电器、山寨服装...如果说淘宝京东是把城市的购物体验搬到了线上,那拼多多就是把村、镇、乡的山寨品集市“在线化”。

对于“山寨品倾销”的威力,我们可以去阿里的批发网站1688.com上看一下,搜索“洗衣粉”,按销售额排序,没有一个是正常品牌。

哪怕是品牌集中度极高、千元机已经很普及的智能手机,几百块的山寨机也仍然占据多数:

对于家庭年收入中下的几亿人而言,面临的问题就是——要么用无品牌溢价、质量也不一定靠谱的山寨品,要么就是大幅减少现代工业品的使用。

收入、消费上极端割裂的两个世界,就好比,在如今这个世界,有两类大V:

一种在知乎、微博、公众号上贩卖知识、思想、鸡汤的——对标淘宝上那些越来越标新立异、通过产品特质和创新来吸引用户的商家。

另一种是在快手上生吞牛蛙、项上缠蛇、连干八杯深水炸弹的——对标那些自砍三刀博眼球、亏钱赚流量的拼多多商家。

快手成功了、抖音成功了、头条成功了、小米成功了——虽然全国有百万量级的精英们在批评这些产品很俗、很low、很无聊,但他们赢得了亿级群众的喜爱。

那么,拼多多现在到底有多成功?我们通过它的招股说明书来看一些关键数据:http://c7.gg/as7tx

营收(人民币):

  • 2016年:5亿

  • 2017年:17.4亿

  • 2018年Q1:13.8亿——相当于阿里巴巴2009年左右的(年营收67亿)。

GMV(人民币):

  • 2017Q1:201亿

  • 2017Q2:384亿

  • 2017Q3:709亿

  • 2017Q4:1412亿

  • 2018Q1:1987亿——相当于阿里巴巴2011-12年左右(年GMV 6300亿-1万亿)

月活用户:

  • 2017Q1:1500万

  • 2017Q2:3280万

  • 2017Q3:7110万

  • 2017Q4:1.41亿

  • 2018Q1:1.66亿——应该用不了多久就会达到阿里巴巴2014年上市前夕的水平(移动端月活用户2.2亿)

可以看到,无论是GMV还是月活跃用户,都是1年10倍的增速,从增速来看,拼多多可以算近年来少有的、仅次于抖音的现象级产品:

增速极快:在一年里从千万级垂类app成长为亿级大众app。

从时间轴来看:其用户增速快于GMV增速,而GMV增速又快于营收增速——用户规模跑在营收规模前面,说明还没开始发力流量变现。

和阿里在2012年之前的景象很像——无论是大众眼里的公司等级,还是财务上的营收利润,还是在计算机应届毕业生心目中的档次,都是比当时的百度低一档的。

在2012-2013年左右时,市场盛传阿里即将IPO,当时有关阿里的营收和利润数据,还得从阿里大股东雅虎的财报来窥视一二。

有位好友在2013年年中准备跳槽阿里,让我帮忙算算阿里未来的股价,当时我的逻辑如下:

阿里早就是个隐藏的巨头,虽然在程序员心目中的地位还不如百度,但从财务数据来看,阿里一直是在有意隐藏自身的变现能力——GMV增速远高于营收和利润增速。

2012-2013年开始,为了上市,阿里开始快速提升变现能力——营收和利润增速终于跑过了GMV。

当时的全国最大广告商是百度、然后是央视、然后是淘宝,很快淘宝就将超越前两者,成为全国广告收入最大户。

市场上盛传的500-700亿美元估值绝对是低估,现在去阿里还有极大潜力。

2014年年中,阿里即将上市,我在杭州和这位好友在宝石山的石头上坐了许久。他说阿里股票的内部价格已经涨到50美元,我说咱们可以赌一赌,上市后很快会过一百美元,过几年还会再翻番。

单从营收、利润、GMV之间的比例及增速来看,拼多多就像2012年的阿里——变现能力远没有释放出来。

我们再来看一下阿里在2012年以后,为了上市而不得不展露出变现能力的情景:

  • 2012年-2014年,阿里集团营收从156亿增长到451亿,2.9倍。

  • 2012年-2014年,阿里集团净利润从42亿增长到233亿,5.5倍。

  • 2012年-2014年,GMV从1万亿增长到2.3万亿,2.3倍。

熟悉互联网在线广告的人应该可以很容易算出:以拼多多的GMV,季度收入不到15亿,是个很不正常的情况。

看完财务增速,继续看看百度指数:拼多多同比翻番,已达到淘宝的4成,淘宝、京东、天猫都是同比、环比下滑。

再看看百度指数的年龄分布:

  • 30岁以下拼多多劣势明显

  • 30-39岁打平其余三巨头

  • 40岁以上成功逆袭,50岁以上已占据绝对优势

可以说,拼多多让大量中老年群体第一次使用了电商。而这样的数字,不能不让领先者着急——淘宝推出特价版、亲情账号,都是针对拼多多刺激的回应。

看到这里许多人会问了:

按照这个增速,拼多多岂不是要极大地挑战淘宝京东?

既然拼多多的GMV和月活跃用户已经接近阿里上市前1-2年的水平、拼多多的广告变现能力还远没有释放,而拼多多目前的市值才300亿美元,那拼多多的股票岂不是还有增长很多倍的潜力?

不急,我们继续看这个数据:

2018Q1拼多多的营收和费用(人民币):

  • 营收:13.8亿,毛利10.7亿

  • 费用:营销&市场12.2亿人民币,管理2876万,研发7282万

  • 净亏损:2.8亿

  • 营销和市场费用占总营收的88.4%,研发占总营收的5.7%

拼多多作为一个轻资产的电商平台,毛利率极高77.5%(10.7亿/13.8亿),然而其营销和市场费用却高达营收的88.4%,直接将极高的毛利拉成-20.3%(2.8亿/13.8亿)的净亏损。

且随着营收的暴增,营销&市场费用也随之暴增,占比还在持续增加:

  • 2017年全年,营销&市场费用/营收=77%(13.4亿/17.4亿)

  • 2018Q1,营销&市场费用/营收=88.4%(12.2亿/13.8亿)

所以——拼多多的增长奇迹,在很大程度上来自于疯狂的市场推广。

而阿里呢?

  • 2012-2014年营收暴增:156亿->451亿

  • 营销&市场费用增速有限:30.6亿->45.5亿

也就是说:

阿里在高速增长期,是电商行业增长大潮伴随着阿里自身品牌口碑的传播,是健康良性的。

而拼多多在如今这个已经相对成熟的电商市场,想要再分得一块肉,就得把几乎所有的营收投入到营销&市场推广上,虽然看似增长迅速,要是一旦推广支出占比减少,就可能面临GMV、月活用户增长放缓的窘境。

如上数字所说,拼多多的研发支出只占总营收的5.7%,而阿里在2012年,产品研发支出占总营收高达18.5%。

在当年阿里规模并不大的时候,就开始广泛布局:云计算、支付、物流、收购高德优酷UC、入股微博等。

阿里的打法更像是前期练内功、后期爆发,而在增速上像极了几年前阿里的拼多多,则更像是短期玩票的。

当然了,如今的互联网竞争格局比阿里当年恶劣得多,巨头已经瓜分殆尽,新产品想要出头,就不得不练就奇招。

然而,我们对比一下同样是在夹缝中异军突起的头条系——从创业开始就走数据+技术路线,大比例营收投入产品研发和收购,在营收只有一百亿人民币量级的时候,就已经初步显示出多业务线并行、新产品层出不穷,广度深度同时进军的壮观景象。

拼多多从创立到申请上市,时间也就3年,如此“着急”地把自己变现,也让许多人怀疑其对自身后续潜力的信心。

从这次的招股说明书来看,如果拼多多真是“捞一把就走”的节奏,如果拼多多后续的财报仍然持续目前的支出比例,那淘宝也大可不必过于慌张,这种玩法的天花板不会太高,难以对阿里京东产生颠覆式冲击。

如前文所说,拼多多的商业/广告变现潜力还很大,据我所知,拼多多也在大力挖角、快速构建算法团队。

如果拼多多能在短时间内将流量变现能力大幅提升,不再有极强的亏损压力,可以沉下心来,用心去解决商品质量、物流的尖锐问题,那么,拼多多将自己“洗白”的可能性还是不小的。

当然了,在现在这样浮躁的环境下,是选择忽悠一把短期变现,还是选择沉下心来稳扎稳打,后者的概率并不一定能占优势。

小结一下:

中国仍是一个拥有广大不富裕人口的发展中国家。


拼多多这样能提供价格极其低廉、商品质量方差很大的电商平台,是有极强用户需求的。


作为世界工厂的中国,有把低价尾货、山寨品倾销出去的需求——淘宝为了客单价而不想做,自然就会有其他人填补上这块空白。


正是中国市场的独特性,巨大的供给和巨大的需求相结合,才造就了拼多多的奇迹。


然而,现象级的拼多多,将其8成收入用于市场营销,研发占比远小于几年前的阿里,也有极大的隐忧。


如果不能尽快地解决恶劣的质量问题、如果产生及其严重的PR事件、如果不能通过技术快速提高流量变现能力,那么这家企业也不一定走得长远。

最后,塞冬想说的是,对于互联网企业而言,一定要始终牢记中国的基本国情,记住中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。

巨量的人口有着自己的生存需求、娱乐需求、自我满足的需求、获取信息的需求、展示价值的需求。

不要嘲笑快手,也不要嘲笑拼多多,就像当年我们不应嘲笑OICQ、淘宝、oppo、vivo、小米。

一个互联网企业,只要是真正在为数千万、上亿人民解决需求,那就一定有其巨大的生存发展空间。而巨头们一旦过于脱离这一逻辑、追求万世不易的垄断江山,就一定会有新产品和新模式出来打破它们的美梦。


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