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日本排名第一的衬衫品牌要来中国开店,但是,一听租金,被“震惊”了

2018年07月26日 06:49 转载自:VC/PE/MA金融圈   阅读:116
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

1、5月底的时候,镰仓创始人贞末良雄的女儿和镰仓中国区负责人来上海考察,贞末良雄先生很喜欢中国大陆,多次到棉花产地新疆考察,当然也希望在合适的时机,让镰仓衬衫进入中国,毕竟中国有全球最大的中产阶级群体。

正好,在上海有一位镰仓的铁粉,愿意抵押一套房子贷款,筹措资金,以在中国大陆地区开设第一家门店。

既然有这么忠诚的盟友,贞末良雄做生意向来是更加注重志同道合,于是,就安排女儿前来考察市场。

对于这次“踩点”,我问他们,上海之行感觉如何?

我本以为他们会说,中国市场果然很庞大啊,衬衫市场怎么着也得几千亿规模,何况,现在国内正在消费升级,需求很猛……

但事实并非如此,他们的中国之行充满了惊讶和不理解,甚至看到了国内市场的很多潜规则。

2、镰仓在日本和美国是家喻户晓的品牌,大多开在奢侈品区,所以,他们此行也是专门拜访了几个上海中高端的购物中心。一圈拜访下来,却让他们感觉很心凉。

每到一个商场,他们都会拿出准备的资料,介绍自己的品牌理念,是走绅士帅气风格;也会介绍自己的供应链、工艺和社会意义,因为他们在支撑着日本几家S级工厂的工匠,这些工匠在日渐式微,顶级手艺人可能会慢慢失传。

但是,有一家招商负责人在听完介绍之后,告诉他们,“别给我整那么多没用的,你们到底能不能出得起钱吧?!”一句话,把他们搞愣了,这什么情况?

他们在日本和美国从未遇到过这种待遇,都是商场主动邀请镰仓去入驻,而且,商场对镰仓是很尊重的,都知道这是一个良心品牌,没想到进入中国,都不管你的品牌理念,直接就问,你到底能不能付得起租金?

他们谈到这一幕时,相当无奈地说:“看来还是中国市场最直接了当啊”。

“我们当然能理解投多少钱是最重要的,但目前中国甲级商场的租金实在有点虚高,”镰仓中国区负责人郑浩说,他们本来想开一个快闪店,测试下市场反应,毕竟,这两年,快闪店在中国也很流行。

但是一问价格,一个40到70平的店,每天的租金是6到8万元,这要开一个月的快闪店,租金要200多万人民币,而镰仓在美国纽约麦迪逊的门店,一年的租金,也才2000多万日元,折合人民币一百多万。

上海商场一个月的租金居然比美国第五大道一个门店一年的租金还贵!镰仓一行的小伙伴被惊呆了,难道传说中的中国经济腾飞,莫非租金也这么腾飞,按这个价格,香奈儿应该也开不起门店吧?

后来,他们又去了一家香港背景的商场,香港那边对镰仓很尊敬,介绍到上海这边来对接,所以,特意安排了上海来接洽,这位法国人,在听完镰仓的介绍后,很欣赏这个品牌,立即表示愿意他们进驻,并把快闪店的租金价格从一天8万元降到一周8万元左右。

但,就算是这样,也还是不划算,还不如直接开一个长期门店呢,没必要开快闪店了。

3、上海的租金之高,超出了镰仓一行人的预期,租金这么高,其他品牌是怎么经营的呢?

带着这个疑问,他们考察了商场里的几个衬衫品牌,惊讶的发现,很多一千元左右的衬衫,其质量跟日本两百元的衬衫差不多,用的都是100支以下的布料;而2000多的衬衫,才和镰仓的499衬衫差不多,但不如699的质量好,用的是150支的,支数越多,代表布料的质量越好。

除了布料,还有缝纫技术,镰仓499的衬衫,是日本顶级缝纫工艺匠人制作,但那些2000多的,大多是东南亚的工艺,水平差别还是比较大的。

衬衫在日本就是个普通产品,怎么在中国,感觉变成奢侈品了呢?动不动都是一两千。

不过,对于那些卖2000多的衬衫品牌来说,也是迫不得已,因为商场的租金太贵了,就算是正常开店,一年的租金也要一百多万。

这的确是当前中国经济发展的一个特别现象,一方面商场客流不足,顾客都在网上购物,但商场的租金还下不来,因为物业的持有成本在那里放着呢。

商场租金下不来,只能提高价格,镰仓499的衬衫,中国肯定也能做出来,但是,做出来却未必能赚钱,更何况,镰仓还是每周上新,跟国内的电商是一个节奏,一旦卖不好,库存就会压死人。

所以这就是一个恶性循环啊,商场租金高,衣服就贵,消费者就去网上购物,门店客流就少,店铺要想活下来,商品就得继续涨价。

宏观方面,2018年5月,全国社会消费品零售总额增速只有8.5%,低于预期,而且创下自2003年5月以来的15年最低。

这是消费增速减缓的标志,商场过高的租金和定价,究竟还有多大空间?

4、关键是,你一件衬衫卖两千,和卖499,带来的周转肯定天差地别,款式创新也会天差地别,用户体验,也会差别很大。

比如,镰仓在日本银座的门店,顾客都是摸一下料子,直接就买了,很多镰仓家的熟客,一进店就直奔自己的尺码,坐新干线前5分钟跑来,买了就上车。

因为尺码比较丰富,更贴身一些,按自己的尺码拿货就好了,差别不会太大;但是,2000多的衬衫,尺码一定不会很丰富,要少很多,消费买的时候,也会精挑细选。

但更可悲的是,很多消费者可能对于衬衫并不专业,高端衬衫,你买的少,穿的少,自然就不会熟悉,但是,在日本,买一件高端衬衫,就是很平常的事情,买的多,用的多,自然就会很懂。

自己懂行了,就不会被广告牵着鼻子走。

镰仓中国区负责人告诉调戏电商,在日本,30万人民币的价格,就可以签一个一线明星代言,但是在中国,30万想签代言,估计经纪人都不搭理你,至少3000万才可以签一线。

为什么日本的明星代言不贵呢?日本是成熟消费市场,顾客也都经历过泡沫时代,知道要买物有所值的商品。

日经新闻做过一个话题,采访了日本流动资金超过一个亿的富翁,这个群体在过去十年中,已经增加了50%,发现他们的消费很理性,对奢华消费不感冒,穿镰仓的衬衫,Beams的裤子,带精工的手表,因为他们有判断能力,知道什么产品是物有所值的。

但中国消费者可能是觉得自己有钱,就买贵的呗,对产品也未必多懂,也没有经历过资产泡沫,只是觉得名牌就是好的,一件衬衫定价499,他反而不买了,专门买2000元的,认为这才是高端。

在这种消费理念下,也很容易受广告的影响,因为自己缺少对商品的理解,就会认为明星代言的,高档商场里的,就是最好的。

再比如说,快闪店,商场之所以把租金定这么高,也是因为快闪店的广告价值,而不是卖货价值,镰仓在日本,都是免费入驻商场,然后销售分成,商场和品牌方,都认可的是卖货价值,不存在广告价值的。

所以,扭曲的定价机制,和缺失的商品判断能力,让中国的不少商品价格始终处在虚高的状态,当然,这不是什么错,这是每一个消费市场成长过程中必然经历的过程,日本30年前也是这样,只不过,经历过泡沫时代之后,消费者成熟了,市场也就成熟了。

中国的消费者,什么时候会成熟呢?中国的消费市场,又会走向何方?


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