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世界杯的一个中国赢家,为什么会是华帝?

2018年07月13日 06:46 转载自:秦朔朋友圈   阅读:273
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

随着备受瞩目的2018俄罗斯世界杯两场半决赛落下帷幕,法国队与克罗地亚队成功会师总决赛,奋力争夺大力神杯。半决赛一结束,面对各方面实力都凌驾对手的法国队,许多人不禁惊呼:法国队距离世界杯冠军,真的只有一步之遥了!

为法国加油和兴奋不已的,不止有关注世界杯和法国队的球迷,还有来自中国的许多消费者。为何?这一切要究根于厨电品牌、法国队合作伙伴华帝在世界杯期间,发起的“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动。这场从一开始就受到高度关注和讨论的“全民狂欢”,随着法国队自从淘汰赛开始展露的“冠军相”,愈发被推到舆论的风口浪尖,也让华帝的知名度和销售额在极短的时间内有了爆发式增长。各方媒体一波激烈讨论后,央视财经频道和人民网等也纷纷“点评”,对这场营销给予特别关注。华帝此次营销战役,堪称中国品牌利用世界杯所做的各种推广中的经典,“一球成名”。

一个与足球弱关联的厨电品牌,如何在竞争激烈的世界杯营销大战中突围而出?我们可以从三个“为什么”的提问中,找到答案。

1、为什么一个低段位的赞助商,能抢占头条?

作为全球体育盛宴,世界杯营销向来是品牌必争之地。在过去的一个月,我们见到了七大国内品牌亮相世界杯赛场,其中不乏豪掷数亿赞助费的“顶级玩家”。而作为法国队合作伙伴的华帝,仅仅是通过一个和法国队战绩相关的营销活动,一个和世界杯的“擦边球”,就成功抢占众多媒体的版面,原因为何?

「成功的热点把控」

作为全球最负盛名的赛事,世界杯自带热度。不论是不是球迷,有关世界杯的一切都会刷屏。而自己所支持球队的发挥、球星的状态,以及比赛的结果,更是球迷们关注的热点中的热点。华帝正是抓住了这一点,把营销创意和球队战绩进行强关联,将消费者从“旁观者”转化为“参与者”,真正借到了世界杯的东风,点燃公众关注的热情。

「精准的心态洞察」

“法国队夺冠,华帝退全款”之所以能实现多方价值共赢,根本原因在于对各方需求的精准洞察,抓准了互联网环境下的中国消费者心态,用最直接的方式将世界杯、市场、品牌三个维度的诉求绑定在了一起:对消费者而言,若法国队能一举夺下冠军,华帝将兑现其承诺,消费者能够获取到全额退款的消费补贴;对法国队而言,参与活动的消费者也将关注法国队的每一场比赛,法国队将收获更多中国球迷的了解和喜爱;对华帝而言,无论法国队是否夺冠,此次营销除了直接促进产品销量的攀升,更获得了极大的品牌曝光度。

「创新的营销玩法」

当许多品牌在体育营销中各显神通时,年轻消费者的响应度和代入感其实并不强烈。华帝正是观察到这一点,站在年轻消费者的价值观角度,提出以“我们”为主角的足球营销。配合“法国队夺冠,华帝退全款”的创意营销,打出了一套漂亮的组合拳:从与法国队建立“最燃联盟”,到请代言人亨利拍摄微电影,从与新世相合作“H5#最燃的我们#”,到携手国内品牌蓝V海信、康佳、TCL等一起“约球”,可以说,华帝把传统的“营销战役”变成了“无限游戏”,也成功引爆这场游戏中的每一个接力点。

2、为什么央视人民网不吝赞美,给出正面评价?

“华帝一个三级赞助商家,一个厨电品牌居然找到了一个非常撬动社交媒体的点。”在央视财经频道的节目中,财经评论员这样评价。

毫无疑问,华帝此次大创意大手笔,成功引发从围观到市场营销,再到品牌知名度的提升。如果要创造“叫好又叫座”的营销大戏,华帝的做法具有启示意义。

「大胆突破,不拘泥于套路」

华帝以“夺冠免单”的促销形式,强势杀入世界杯营销大战,其价值不仅在于带动了整个家电业体育营销的热潮,更在于启迪了更多的企业思考如何在营销、技术、渠道等层面实现突破,而不是简单的跟随。

「实现共赢,以正能量回馈社会」

一场成功的营销,绝不能只是一方受益,其他方受损。华帝的成功就在于,用相对较小的成本撬动了社会化的大营销,是一次利民利己、各方获利的营销活动。华帝通过向消费者退款,将节约出来的广告费回馈给消费者,不仅能够达到品牌传播的效应,还能通过言出必行的品牌魅力掳获一波“铁粉”,并通过口碑相传刺激潜在消费者,以最低的广告成本撬动最大的营销收益。

3、为什么看似“豪赌”的华帝,其实稳赚不赔?

对于大放“退款豪言”的华帝,不少人着实捏了一把汗:法国队若真夺冠,华帝赔得起吗?其实,纵观华帝随法国队高歌猛进的一路表态, “活动再延三天”的魄力,以及华帝股份“10送2股转3股派3元”的派新股,都让公众清晰地感受到华帝的自信和从容。这样的底气从何而来呢?

「科学的成本管控,怎么算都不亏甚至很划算」

在活动推出之前,华帝已经对成本进行了预计,并有充分的掌控。活动期间,线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额为5000万元,占总零售额的7%。同时,线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额为2900万元,占总零售额的9.67%。这意味着,一旦法国队夺冠,代理商将承担5000万元的费用,而华帝将承担2900万元的费用。这对于中国品牌动辄上亿的世界杯宣传投入,实在不算“巨额”。更值得注意的是,考虑到活动期间所带来的销售增长因素,华帝此次真正要付出的费用或还将更少,但却带动了超10亿元的销售额,难道不是一笔绝对划算的买卖?

「雄厚的资金实力,才是“魄力”最好的后盾」

根据华帝股份2018年第一季度报告,第一季度营业收入为14.24亿元,同比增长23.23%;归属于上市公司股东的净利润为1.15亿元,同比增长49.59%。在华帝股份发布的“2018年半年度业绩报告预告”称,预计2018年1~6月归属于上市公司股东的净利润3.07~3.54亿元,同比增长30~50%。即使最终法国夺冠,营销成本也仅占华帝去年16亿销售费用的1.8%。显然,仅上半年净利润就达3亿多元的华帝,对可能会发生的“夺冠退全款”营销费用的支付,不存在任何问题。

中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋指出,“今年以来,厨电行业增长放缓,厨电企业纷纷尝试各类营销方式,抢占更多的市场份额。此届家电业的世界杯营销精彩纷呈,华帝的创新营销方式,相较传统的家电体育营销模式有所创新,可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。”

华帝“法国队夺冠退全款”所引发的热潮,只是华帝近年来在高端厨电阵营竞争中持续求新求变的一个缩影。近年来,华帝越来越多地通过新型营销、跨界等方式,打破厨电这个相对封闭的市场“次元壁”。华帝在创新营销上屡屡有出色表现,源于对于时尚、互联网、消费娱乐等不同领域的跨界拥抱和创新。

同时,华帝持续攀高的营收规模和经营利润,也进一步印证,华帝所推动的从品牌、产品、营销到服务一系列变革的重要性。华帝的目标是2019年实现100亿元的营收,要实现这一目标需要在销售上实现突破性增长。面对巨变中的时代,对于一个成功的企业来说,只有创新领变,才能实现品牌的不断自我超越。希望华帝的案例,能够激发更多企业的想象力和创造力。


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