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“黑科技+”:让品牌回归品质

2018年07月02日 06:34 转载自: 秦朔朋友圈   阅读:192
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

近来,“黑科技”和“独角兽”成为媒体热词。

黑科技是起源于小说、动漫的一个词语,原意指在现实中看来不合常理、不可能存在的技术,现在引申为超乎寻常的高科技。独角兽原意是指神话传说中的一种稀有、高贵的生物,后来被投资界借喻,特指估值10亿美元以上、创办时间相对较短的公司。

根据德勤发布的《中美独角兽研究报告》,截至2017年6月30日,全球有252家独角兽企业,美国106家,中国98家,排名第三的印度只有10家。全球估值前10名的独角兽企业,中国占一半,即蚂蚁金服、滴滴出行、小米、陆金所、美团点评。

独角兽往往与黑科技形成强关联,独角兽企业往往是黑科技的发明者和运用者。黑科技隐含着极致的产品性能和品质,也意味着消费者可以从中获得超预期的品牌体验,这正是“科技以人为本”。例如,柔性可弯曲屏幕、可以给心脏打补丁的新型止血材料(Tough Adhesives)等都是黑科技的代表之作。

对于消费者,黑科技代表的是令人惊艳的产品功能与品质。尽管目前黑科技在电子产品、互联网、生物技术等领域表现抢眼,但黑科技并不仅仅局限于以上产业,在日常消费品领域也能大显身手。例如,把光电科技植入传统餐饮业,将视觉营销与味觉体验发挥到极致,于是在深圳华侨城诞生了“花舞印象”这样充满光影文化艺术感的特色餐厅。独具特色的消费体验品质支撑了其人均消费2500元的价位,还得提前3个月预订。

工欲善其事,必先利其器。创新意识突出的传统企业运用黑科技为传统产品注入新的生命力,这种产业升级模式可以称之为“黑科技+”。

和“花舞印象”同在深圳的诗碧曼(Sipimo)是一家典型的“黑科技+”企业,其要解决的是一个很传统的问题,就是中老年人头发早早变白的困扰。传统解决办法是染发,但染发剂中的苯二胺等物质一向被争议,因为可能导致皮肤过敏,严重的甚至可能致癌。2017年世界卫生组织国际癌症研究机构公布的数据显示,个人使用的染发产品位列3类致癌物清单之中。研发人员出身的诗碧曼董事长朱建霞另辟蹊径,她和科研团队经过多年研究发现,头发变白的根本原因是头皮毛囊自由基增多,阻碍了头发色素的合成。在潜心研发多年后,科研人员终于采用科学方法,从何首乌、人参、当归、红花等天然药材中提取出抗氧化物,直接作用于毛囊,从而清除自由基,使头发长回原色。当我询问“白转黑”的诗碧曼美发精华液是否安全无副作用时,朱建霞顺手抓起一瓶,直接往自己嘴里连续喷了几次,说:“食品级安全”。

很多头发洗护产品都要大做广告,但诗碧曼几乎从不做广告,包装上的产品代言也不用明星而由董事长亲自上阵。诗碧曼专卖店从0开始,三年多全国开店已突破1000家,预计2018年底将突破2000家,覆盖了除西藏之外的所有大陆省份。可见,在信息技术高度发达的今天,真正高品质的产品会在网络口碑助推下成为品牌,传统的吆喝式、忽悠式卖家秀广告则将在网络口碑的监督下出局。

再比如家具。实木家具受很多消费者喜爱,它的很多制作工艺都要手工完成,因此销售价格高昂。如何让实木家具的价格亲民化?这是深圳松博宇公司董事长詹雄光数十年研发试图解决的问题。十年磨一剑,2017年研发成功把板材量产技术植入到实木家具技术中,大大降低了价格,品质也更加稳定、耐用。这家主张“秉心建木”的公司,最近又成功研发并上市了一款专为北方消费者打造的北方实木板,解决了南方家具搬到北方会因气候差异出现开裂的问题。作为一家新三板创新层公司,松博宇也同样从不在电视、报纸、杂志、路牌、门户网站等媒体砸广告,但这并不妨碍其高成长,2017年公司利润同比增长150%。未来,凡坚守创新驱动品质的品牌必能基业长青,即使它们现在并不是家喻户晓。成功,只是在静静孕育着。

一直以来,国人的管理思维,常常忽左忽右,矫枉过正。在小商品社会,企业传统的管理思维是产品优先,“酒香不怕巷子深”,日积月累也诞生了一大批中华老字号品牌,例如张小泉、全聚德、同仁堂、桐君阁、片仔癀、瑞蚨祥、内联升等。新中国成立之初,全国拥有“中华老字号”约1.6万家,但在2017年底,商务部认定的“中华老字号”仅有1128家,也即是说,存活量不到建国之初的一成。

有人认为,大量中华老字号品牌的没落,主要是因为传统企业在现代商业竞争中不善于品牌经营。引入市场机制以后,众多企业摒弃了“酒香不怕巷子深”的旧思维,引入并实施了品牌定位、品牌形象策划等各种品牌管理技术。许多企业把创建品牌的重点放在了产品包装、广告传播、促销策划、公共关系等营销推广环节,这在保健品行业显得尤为突出。有的企业,甚至为了吸引眼球而不惜搞一些美女泡泡浴等哗众取宠的低俗营销活动。然而,在资讯获取充分、便利的信息时代,打造品牌来不得半点虚假和骄傲。纵观古今中外,能雄踞市场屹立不倒的品牌,无不以精良的产品品质为基石。置重金于广告传播而非产品创新,实乃本末倒置之举。

中国已把每年5月10日定为“中国品牌日”,足见品牌已经上升到了国家战略层面。不过,产品品质对品牌塑造的重要性,未被上升到应有高度。由于广告促销战、渠道争夺战对销售业绩的增长显得更简单、直接,追求短频快的企业便醉心于钻研营销技术,很难把心思花在费时、费力、费钱并且见效慢的产品研发上。在强调品牌新营销的时代,我们恰恰更需要以全新的高度来审视产品品质。奢侈品之所以成为奢侈品,纵横全球,经久不衰,是因其始终保持了锐意创新的精神、一丝不苟的品质、卓而不群的形象。如果老字号品牌不能与时俱进升级产品工艺、材料、包装等,品牌老化就在所难免。因为,品质才是品牌立足之本,只谈情怀不谈品质的品牌都是耍流氓。比如,内联升鞋业如今仍能屹立市场,与NIKE、ECCO等国际品牌抗衡,是源于其保持创新活力、产品推陈出新。

对于传统行业,大量导入黑科技以实现产品升级、品质提升,是活化品牌、强化品牌的一条可行路径。在消费者越来越理性、成熟的消费升级时代,唯有坚守创新、远离浮夸、让品牌回归品质,企业才能从优秀到卓越,实现基业长青。


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