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三兄弟600元创业,把街边小吃做到年销12亿,他们有一个“必杀技”

2018年06月01日 07:49 转载自: 天下网商   阅读:154
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

从大数据选品、选址到配送,阿里等合作伙伴给廖记棒棒鸡这个四川品牌带来了怎样的变化?

在游人如织的西湖边,你可以找到任何口味的餐馆或者小吃,包括首次进入杭州的廖记棒棒鸡。

鸡龄不能低于200天的土鸡,油用头道初榨原香菜籽油,配以十余种香辛料熬制而成的拌料,再辅以独门高汤,这道四川小吃,正在加速俘获全国吃货。

不仅在西南地区,廖记棒棒鸡今年在杭州、上海、北京、广州等城市都开了新店。目前它在全国拥有640家连锁店,还在泰国开出了海外店。2017年,廖记棒棒鸡实现终端销售总规模12亿,包括线下渠道和电商渠道。

所有的故事还得从二十多年前,廖记三兄弟600元起家推车卖棒棒鸡说起。

借鉴麦当劳模式

廖钦弘、廖钦勇和廖钦明三兄弟是穷苦孩子出身,十几岁离开家乡去各地打工,二哥廖钦勇偶然在四川雅安荥经县品尝到当地名小吃棒棒鸡,与大哥、三弟商量后,决定拜师学艺。

学成之后,兄弟三人怀揣600元创业基金,从一个流动小货柜做起,产品也从最初的棒棒鸡,扩展到凤爪、冷吃兔、夫妻肺片等各色小吃。

由于生意太过火爆,兄弟三人很快开出好几家门店,管理问题也接踵而至——师傅教会了他们怎么做棒棒鸡,但是没人教他们怎么管理连锁餐饮。

上世纪90年代初,国内连锁餐饮都还在起步阶段,三兄弟找不到借鉴的范本,最后他们把视线投向国际餐饮连锁巨头麦当劳:要做连锁餐饮,所有店铺需要统一装修,包括店铺和员工的形象,更重要的是,食品要做到高度标准化。

这在当时的国内熟食行业中是很少有人想过的事情。熟食店一般仰仗大师傅手艺,每个店里的师傅水平都不同,所以菜品的口味自然就有差异。廖钦勇他们想打破“依赖大师傅模式”,把菜品制作过程标准化,把调味料的使用量化,只需要简单操作,普通店员就能在短时间里掌握菜品制作技巧,同时保证菜品口味的一致。

1993年,成都廖记连锁餐饮有限责任公司成立,廖记的熟食生意正式走向“中央厨房”模式:主料和调料由工厂统一生产加工,配送到门店后。廖记也走出四川,进入快速扩张阶段。

“拌菜”电商大考

2012年,廖记食品连锁股份有限公司成立。彼时,电商行业正处于上升期。

廖记虽有心开辟电商渠道,但对熟食行业来说,这是一件成本高风险大的事情,因为产品特性决定了它的保质期短。出于食品安全及产品味道考虑,作为董事长的二哥比较保守。在内部不断推动下,二哥终于拍板同意,但是提出两个条件:食品绝对安全,产品味道与线下门店一个标准。2013年10月,廖记棒棒鸡终于决心向电商迈进。

廖记不想改变自己的配方,也不想放添加剂,这就对生产过程提出了新的挑战。据称,廖记前后投入300多万元用于购买设备和研发产品,花了半年时间做技术改良,终于在2014年3月8日把廖记棒棒鸡搬上了天猫。

工作人员每天每人需要为800只鸡爪去骨

当时廖记棒棒鸡的门店主要集中在四川、重庆、昆明和武汉,而线上消费者也大多是离开了这四个城市的老乡,他们了解廖记线下口味,所以对线上买到的产品要求也格外高。廖记棒棒鸡电商项目负责人胡平说:“廖记上线之初,这部分消费者给了我们很多反馈,根据他们的建议,我们也在一步步优化工艺。”

比如食品保鲜技术,一开始廖记棒棒鸡想过采用辐照巴氏灭菌来保鲜,“但是辐照会影响产品的口感和色泽,而川菜又最注重色香味,于是就放弃了。”现在廖记采用的是惰性气体氮气保鲜技术。为了让产品以最快速度到达消费者手中,廖记只发顺丰快递,物流成本要占到整个销售成本的20%。

开业第一年,廖记线上销售额就破了千万,第二年破3000万。此后,全网销售额增长都保持在较高水平。2016年时,廖记棒棒鸡还经常被淘宝二楼的“一千零一夜”等项目选中,吸引了一大批原本并不了解棒棒鸡的食客购买,而且在大流量面前实现较高转化。2017年,廖记的电商销量超过7000万。

大数据如何发力?

大数据如何发力?

上线四年,公司对线上渠道的定位也在改变,原先市场部下属的电商部门发展为独立的电商公司。线上最初是“销售补充渠道”,然后是“品牌推广和客户沟通渠道”,现在呢,除了营销交互,更重要的是作为一个大数据指挥部存在,借助阿里等合作伙伴的技术和数据支持,逐渐实现真正意义上的新零售。

1、大数据选品

廖记将棒棒鸡视为主打产品,它拓展品类的时候,更多是选择传统的川渝风味小吃。在互联网大数据加持下,产品开发已经不仅仅是生产者的经验之谈,很多时候,往往客户都不知道自己需要什么,而数据已经提前预知并告诉市场了。

“以前我们有什么卖什么,现在更多是结合数据和消费趋势,来拓展产品线。”

小龙虾就是一个典型例子。2015年,小龙虾已经火遍中国,“但是我们觉得廖记的配料和小龙虾味道的重合度不高,需要改良配方,团队研发了三年,才于2017年上市。”研发过程中,廖记通过线上数据来观察消费者对小龙虾关注的重点,比如味型、产地以及虾的做法等,产品上市后,单品实现了2000万元的销售。

现在,廖记线上SKU数已超过线下门店。门店往往受限于空间,只能选择适合该区域销售的产品,但是线上没有这样的限制,这就为品牌下沉产品和收集消费者反馈提供了渠道。

2、大数据选址

胡平表示,廖记棒棒鸡目前在全国有600家左右门店,仅四川就有257家,过去开门店是‘见缝插针’,哪里有客流就往哪里开,现在和阿里伙伴等合作后,会看热力图,看我们的目标人群在哪里,他们的消费力是怎样的。“然后我们就能选择在热力图的中心开一个店,覆盖周围三公里的区域。”

廖记已经把门店开到北上广这样的一线城市。“廖记之所以进入这些城市,因为我们知道客户在这里,然后通过大数据给我们的客户画像,我们对品牌的定位、营销的方案都做了针对性的布局。”胡平说。

北京目前已经开出三个门店。廖记在川渝地区开店时,选址方式就是传统的测流量,看周边的竞品情况,如今,在新零售的“场”里,廖记不需要再去看竞品的情况,只需要知道自己的顾客在这里,那就来这里开门店。此外,廖记还能知道目标消费者的喜好,做前期调研的时候就发现,在北京这样一个人口大融合的城市里,大家对辣的接受度达到85%。结果呢,北京店的坪效是传统店的三倍。

廖记在北京的第一家店位于华联天通中苑店,已经成了“网红店”。胡平坦言,北京确实是一个很好的营销窗口,不少地方传统美食到帝都开设门店后,马上就火遍全国上下,有利于推进全国战略。

去年10月,廖记棒棒鸡首次入驻北京

同时,廖记把眼光投向海外,“同样是通过大数据,我们可以看到东南亚那块四川人比较多,我们已经在泰国开出廖记第一家海外店,食材都是通过空运过去的。”

廖记棒棒鸡分直营和联营两种模式,在联营模式中,投资方以资金入股,并不参与直接管理,从工厂配送到门店经营,均由廖记统一管理。

3、大数据配送

“像我们这类店铺,本身自带流量,目前每天到店的有效客单超过6万人次,但是以往这6万多个人到店,我们既不知道他们是谁,也不知道他们的需求是什么。”因此,廖记的线下门店也正在做数字化改造,线上线下信息打通,接入天猫智慧门店系统,以及菜鸟极速达服务。

据了解,廖记目前的配送制度类似中央厨房,其在成都、武汉、昆明、重庆、南京分别建设了工厂,食材通过流水线上多道工序制作成半成品后,每天凌晨发往就近门店。客人购买后,只需把主料和配料稍加搅拌,就能吃到新鲜且口味统一的廖记产品。

对线上消费者来说,最大的感知就是送货时间变快了,“我们有个‘338’服务,即把配送时间分为三个等级,30分钟送达、3个小时送达、8个小时送达,采取就近门店配送的原则。去年双11我们最快的一笔订单22分钟就送到了。”胡平说。


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