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巨头难题

2018年05月30日 06:33 转载自: 秦朔朋友圈   阅读:183
作者: 陈苏洁   http://www.d1money.com/user/space?oid=20546

历史没有改变

这个战场招展的旗帜,也在上一场战争中挂起

——谁人乐队《Won't Get Fooled Again》

直到现在,谷歌还是在互联网芜杂信息中建立秩序感的先锋,Facebook在人们不断点赞和转发中成为世界上最强大的社交平台,没有之一。如果互联网是一个崭新的王国,谷歌(2015年后的Alphabet)和Facebook则是新世界里占据半壁江山的实力派诸侯。这些新贵有自己的信仰,他们相信科学之上的准则、效率和技术的力量,同时,他们有自己的价值观,谷歌“不做恶”的善意价值观及Facebook“连接一切”的理想主义,也让他们占据着旧世界道德的至高点。他们不仅有能力还有正能量。

然而,在出现英国脱欧、各国右翼势力崛起、特朗普当选美国总统等一系列“非典型”事件之后,西方社会再来审视科技巨头的垄断及滥用用户数据等问题时,人们日益意识到,新贵巨头有自己独特又危险的财富逻辑,也有见不得光的旧式套路。

1、新巨头 新权力

“这个世界最值钱的资源不再是石油,而是数据”,2018年5月知名杂志《经济学人》在社论中急呼,是时候对谷歌、Facebook、苹果以及亚马逊等科技巨头加强监管。1999年,这家杂志也发出类似呼声,要求加强对微软垄断地位的监管。

“数据经济”造富的效率史无前例。

2004年谷歌公司上市,如今其母公司Alphabet已经拥有200多家公司,其中,它收购了世界上最大的视频平台Youtube、世界上80%智能手机使用的安卓操作系统以及网络广告服务商双击(DoubleClick)。14年间,谷歌市值已超7400亿美元,其股价足足涨了18倍。Facebook2012年公开上市,作为后来者其成长堪称疯狂。2004年,Facebook刚刚上线时,还是哈佛在校生的扎克伯格接受哈佛校报采访时表示,上线首日注册用户超过650人,如果超过900人,“他将非常开心”。13年后的2017年,Facebook用户达到20亿,到2018年4月,这一数字达到22亿。在新王国里,就像谷歌代表搜索一样,Facebook成为社交网络本身的代名词。

实力带来新的竞争模式,也催生了新的权力逻辑。今天越来越多的人认为这是一种新的垄断,对标的“旧垄断”是100多年前洛克菲勒家族对石油的垄断。不同之处在于19世纪末洛克菲勒家族对石油资源的垄断,是一种供给端的控制,是靠着组织和管理资源供给来主导石油价格。犹如上世纪七十年代,石油输出国组织限制石油输出,造成西方的石油危机。如果说石油经济时代,权力之源在供给端;数据时代,权力之源则在需求端。谷歌和Facebook通过搜索引擎和社交平台收集、存储海量的用户信息,通过机器学习和人工智能的分析、提炼,让它们在了解和控制用户需求方面拥有无人能敌的能力。

2、新贵族 旧套路

无论是搜索还是社交平台,都有数据化一切的能力,你吃了什么、买了什么、开什么车,甚至你的友情都可以数据化,经过机器学习或人工智能分析,这些数据被提炼和分析形成个人化的信息。它们被放入数据商场,排长队等待购买的,有餐厅、4S店、网店、房地产商等等,不一而足。

南加州大学安纳伯格创新实验室的数字媒体专家约翰森·塔普林(Jonathan Taplin)认为谷歌的专长也许在技术,但它的商业模式是广告,而它最值钱的资源就是有关你我个人化的信息。谷歌就是通过搜索、Youtube以及其他服务实现用户数据的搜集。你的生日、电话、工作地点、教育背景、爱好甚至小名等信息都被小心记录。Facebook对每个人在社交网络的行为,如点赞、发图、评论、关系更新等都会分析,用户使用Instagram或WhatsAPP的行为数据等也会被仔细存储。

也许技术达人认为对用户数据的研究是基于科学的准则与效率的追求,也是探秘人类行为的密码。但同时他们颠覆了传统的广告模式。网络广告不再满足于email一份商品目录,也不仅限于大众数据的收集和分析,他们利用海量的数据,把持着接入用户的入口,通过对你生活直播式监控,实现实时影响甚至优化你的行为,所以游戏的规则就变成售卖你日常生活的入口,凭此牟利。如今,Facebook的市值已经超过美国前六大广告服务公司市值的总和。在当前全美广告市场中,每10美元的投入中,谷歌和Facebook就占据6美元,新增的数字广告中,它们占去9美元。在全球移动广告市场上,两家共同控制了约56%的份额。

对于谷歌和Facebook的生财之道,哈佛大学商学院教授冯·肖沙纳·祖博夫(Von Shoshana Zuboff)认为是一种“监控资本主义”,作为新型的经济形态变种,它源自浩瀚的数字力量、激进冷酷的金融资本主义以及自由又自恋的新自由主义,这些元素在过去三十年间几乎在商业中占据了主导地位。“监控资本主义”之所以在网络空间大行其道,其奥秘正如谷歌董事会主席艾瑞克·施密特(Eric Schmidt)说的:在线的世界是一个不受限于领土法律的世界,这个世界拥有最广大的无政府治理的空间。

3、监管之难

对科技巨头而言,“单纯的大”不是罪恶,市场主导性似乎也不是问题。真正的问题在于巨头们占据有利位置之后,他们唯利是图。在利润和用户之间,孰先孰后,已经不那么简单明晰了。谷歌那句“不作恶”的宣言越来越被当成是一个噱头,近日谷歌更新行为准则,几乎完全移除了“不作恶”的口号,而Facebook的“连接一切”也被警告:转发需谨慎。

科技巨头也开始遭遇克星。2017年7月,欧盟以剥夺竞争者竞争机会为由,向谷歌开出27亿美元的巨额罚单。由欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)领导的小组,在对17亿份谷歌搜索需求进行调查分析后证明,谷歌通过操纵搜索算法,提升自营的购物业务排名以打压竞争对手。此前,维斯塔格还因Facebook发布误导性隐私保护声明对其进行1.22亿美元的处罚,她也是责成爱尔兰补收苹果公司148亿美元税收的主要推动者。这些针对美国科技巨头的处罚由欧盟的强硬派官员发出,本身就耐人寻味。

数据财富已经赋予科技巨头无穷的力量。它主导着行业的竞争秩序。当一个平台积累更多数据时,一个企业就会有更多能力和机会改进其产品,并且吸引更多用户,然后产生更多数据,这就是平台效应。强者恒强的数据时代,谷歌能看到你搜什么,Facebook能看到你转发什么,亚马逊知道你买什么,他们有自己的APP和操作系统,在数据宇宙里,他们拥有“上帝之眼”,对出现的任何一款可能挑战他们的产品,或模仿之,或收购之,总之要在威胁形成前消除之。

数据财富也让科技巨头拥有政治影响力。美国CBS60分钟栏目披露,2011年美国联邦贸易委员会发起对谷歌反垄断调查,之后在华盛顿有25家游说公司,300多个贸易协会、智库以及其他团队集体出动为谷歌游说。2013年相关调查难产,谷歌毫发无伤。

相比于科技巨头的庞大和激进,传统的监管机制无论在资源、金钱、人员乃至理念上显得陈旧、羸弱。2018年4月,在华盛顿出席听证会时,有议员向扎克伯格提出,要加强对科技企业的监管,他的回答快速而凛冽:我认为应该施加正确的监管,最难的莫过于正确。

|扎克伯格首次赴美国会作证(2018.04.11 )

反垄断的任务是在市场中促进竞争和降低进入门槛。当前美国反垄断理念体系主要来自保守的芝加哥学派,该学派支持者认为政府干预前提必须是商业行为明显损害消费者权益,对于垄断的定义,还要取决于公司是否完全控制有价值的资源,并且利用权力抬高价格。此外,没钱请不到技术型专家,也是一个突出的问题,美国贸易委员会2017年一年总经费是3.06亿美元,几乎是谷歌当年利润的一个小零头。面对不断增长的业务,人手也捉襟见肘。

4、数据淘金运动 监管迫在眉睫

在互联网王国,追求数据不仅是路径也是哲学。向谷歌和Facebook看齐的,有保险公司,他们希望收集用户开车等行为数据,以方便定制来年的车险;知名运动体育品牌安德玛(UnderArmor)正在研制可穿戴技术,这些装备会追踪用户的运动行为,确保他们离不开这些装备。亚马逊走得更远,它知道用户看什么、读什么、听什么和吃什么,它正建立融合广告销售,准备好好挖掘大数据。现在就连通用和西门子等老牌公司也开始对外宣称自己是数据公司了。

在数据致富的道路上,各路英豪已经前赴后继,正如高盛报告说的,这是一场数据淘金。

与此同时,致力于保护个人数据隐私的监管措施终于面世。5月25日,欧盟制定的《通用数据保护条例》(GDPR),在28个成员国正式生效。这一法规被称为是欧盟有史以来最严格保护个人数据隐私的法律措施。根据规定,欧盟成员国公民,享有数据的处置权,用户在GDPR中被称为数据主体,他们有权要求相关公司删除、更正私人信息;同时享有数据迁移的自主权,用户可以将自己的数据从一个平台转移到另一个。对于用户请求,企业必须在72小时内回应。虽然当前法规缺乏实施细节,未来的执法不乏弹性灵活的空间,但GDPR不会允许企业对用户需求坐视不理。GDPR的野心在于将用户数据的控制权从大企业交还给用户。

5月22日扎克伯格出席欧盟听证会,他笼统而简短地做完检讨后,表示Facebook已经在其全球平台遵守《通用数据保护条例》的相关规定。

由于对科技巨头形成的问题,各方缺乏共识,目前的监管机制依然缺乏针对性。刚刚颁布的GDPR也是经历了三年游说、4000多份修订意见、各利益集团激辩妥协,才得以面世。由于其技术繁琐、缺乏细节,以及缺少经费,欧盟28个成员国中有17个表示未就条例实施做好准备。

监管之路迫在眉睫,但也任重道远。


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