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这届年轻人已经开始消费降级了

2018年05月04日 16:37 转载自: 麦子熟了   阅读:3284
作者: 天天晴   http://www.d1money.com/user/space?oid=20660

前段时间,网上还在热议日本的「低欲望社会」,说当今日本的年轻人不买房不生娃。而在今天的的中国社会,年轻人的消费降级也初见苗头了。

即使商业广告24h不间断地冲击双眼,很多年轻人的欲望不升反倒在下降。现在的你,是不是也这样呢?

人均50以上的聚会不要叫我!!!

继佛系、养生之后,第一批90后已经悄然开始「消费降级」了。

下午茶没有了,当减肥。

出门公交+共享单车,再也不任性地出租车或滴滴了。

没买新衣服,毕竟上班有工作服。

新出了苹果也没买,旧的还能凑合。

给家里人配置了保险,平均每年就要交一万多了,小病靠社保,大病靠商保。

好久没去吃日料了,一顿500多可以买好多包尿不湿了。

护肤品也不再追求大牌了,芙丽芳丝的深水+雅顿粉胶+薇诺娜的保湿乳。

化妆品旧的还能用,反正我素颜,偶尔涂个口红显气色。

健身卡也不办了,自己在家用keep.

—— 知乎答主@徐小胖要减肥

消费降级,首先从吃开始。

晚饭吃意面?别了,还是重庆小面吧。

听说公司旁边新开了一家地中海风格的餐厅?看了下价格,还是回家叫外卖吧。

其次是交通。

早晨睁开眼,八点了!胡乱地穿衣,狂奔下楼,心急如焚,不然打车?

这个念头立马就被拍了下去:万一迟到了还得被扣钱,居然还想打车?

于是开始埋头在手机地图里规划「地铁plus小黄车plus奔跑」的最优路线。

然后是个人形象与生活管理。

周末约老同学逛街,到了shopping mall,想到已经被自己刷爆的信用卡和负债累累的花呗,默默地飘过蒂芙尼、无印良品和雅诗兰黛,直奔楼上的名创优品、优衣库和ZARA.

在楼下的Ole超市逛了逛,一想到有什么缺的日用品就打开手机里的拼多多寻找低价同款:9.9元包邮的卷纸,9.6元的20支装衣架……

而摸透了年轻人心思的却是商家。拼多多(团购平台)、名创优品(低价日用品店)和闲鱼(二手货交易平台),逐渐成为年轻一代的网购「新宠儿」。

据统计,拼多多的月流水超过200亿元。在该平台 ——

一支5.9元的眼线笔半年卖出了14万支;

9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个;

13.9元10包的抽纸一年卖出358万件。

在餐饮行业,「呷哺呷哺」将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下,却实现了高达13.3%的净利润率,远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。

同时,各大外卖app逐渐取代装潢精致的餐厅,成为年轻人觅食的首选。

这一届年轻人,你们的消费怎么不行了呢?

穷就一个字,我只说一次(尴尬而不失礼貌的围笑)。

可是,爷爷奶奶外公外婆就不懂了。

他们当年靠那几十块钱养活了一家老小,你拿着四五位数的月薪却紧巴巴。为啥?

通过数据收集,梳理了一下让在北上广深漂着的年轻人向金钱低头的N座大山。

伤不起的房租

在很多人看来,如果不用付房租,生活可以直接提高一个档次。

硕士毕业三年的小姚租住在北京,三年换了两次地方,随着北京房价不断上涨,自己的租房租金费用每年都在攀升。

「最开始是在六里桥,现在是六里桥东,每年都在涨。

开始我合租2000多,后来我一个人一居,4000多元,每年还要再涨10%。本人在事业单位上班,一个月的工资除去日常必要的开销之后,剩下的部分有一半多都给了房东和中介。」

—— 央广网《50城房租收入比报告:北上深人均房租超2000元》

小姚并非特例。

2017年年中,上海易居研究院发布的《50城房租收入比研究》报告显示,全国50个城市超七成房租相对收入较高,其中北京、深圳、上海、三亚等4个城市房租收入比高于45%。

也就是说,在这四个城市,租房者要拿出将近一半的收入支付房租。为了不风餐露宿,能省的还是省省吧。

人际包袱就是经济负担

小鱼是一枚北漂,从事猎头工作,月薪到手5K+。

工作第一年,同事们都穿戴讲究,对各种品牌的讨论等同于社交货币,刚出社会的她为了融入职场环境,开始化妆、买包包。

另外,据说见客户时打扮得美美哒可以增加成单几率。因此,打扮光鲜成为日常。这样一来,她只能打车上班 —— 精致妆容和一身名牌哪里经得起公交、地铁的蹂躏。

为了拓展自己的人际圈,少不了掏钱请客吃喝玩乐。消费开始全方位升级。

直到年末,小鱼发现自己存款几乎为零。自己老家是小县城,传统的礼节非常多,妈妈用心帮她列出来的过年人情费用都是几千几千的,自己根本拿不出来。

小鱼感受到没有存款的窘迫,决定在第二年开始消费降级:

只上淘宝、微博刷心仪的好货饱饱眼福,没事不轻易下单;

人均花费50元以上的聚会,除非必要坚决不去;

少出去浪,多在家宅,周末外卖当粮食。

只希望有了存款,明天会更好。

小鱼庆幸自己是个单身狗。她的室友阿莲每个月要和自己的男票一起出去看电影、吃饭,过节过生日动辄就是要买大几百的礼物。

某大型婚恋网站发现,国内的90后平均每月恋爱花费在2k左右。要知道,这年头如果想在七夕给女友送个不太贵的礼物,是会被群嘲的 ——「送200元的礼物,不如送她一个自由」……

这年头想要谈个符合大众期待的恋爱,自个儿不省吃俭用能行吗?

最大的碎钞机:结婚、生子、育儿

捱过了房租,躲过了人情,一旦想到要建立家庭,还是要勒紧裤腰带。

小王在深圳一家银行工作,今年是本科毕业后工作的第三年,月薪18K,在同龄人中并不算差。

但是半年前,他的前女友却因为嫌弃他的收入而跟他分手了,理由是:

以这样水平的工资,在深圳根本没有办法拥有一个自己的家,这让「一个女孩很没有安全感」。

于是,小王现在在公司旁边租了一个1.4K的隔断无窗小房间,一切以节俭为主。

存钱是他目前经济上的第一要义,连电话费也省着用。他希望再次恋爱时,这笔存款能够让自己不要再那么尴尬。

而在北京的白领小灵深知,结婚才是降低个人消费的开始。

和老公结婚3年,自从开始还房贷,给家里购置各种必需品,她就开始不断压低个人支出。

结婚前,我的衣服都是大几百上千的,包包、鞋子不是大牌子都会觉得质量没保障。

结婚以后,直接降到H&M;现在我们正在考虑备孕,但是真的很犹豫,我现在已经够不讲究的了。养娃贵啊,估计以后就是地摊货了。

在N座大山之下,一些年轻人开始转变为彻底的实用主义者。

他们痛恨人情世故,试着对一切品牌光环视而不见;

他们为未来精打细算,在当下追求最低成本最高效率的生活方式;

他们恐惧疾病和意外,对一切可能带来经济损失和安全风险的事情避而远之。

日本低欲望社会的真实写照

你以为你的生活已经够悲惨够“佛系”了?日本年轻人在一旁拈花微笑。

日本管理学家大前研一在其著作《低欲望社会》中描绘了日本的经济「惨」状:

2014年,日本的实质GDP增长率为-0.03%。这十年来,日本不管是哪个阶层,实际年收入都减少了大约100万日元。

政府使出十八般武艺降低物价,仍旧无法刺激消费。年轻人丧失物欲、成功欲,对于车和奢侈品嗤之以鼻。

日本汽车工业会2015年的调查显示,59%无车的日本年轻人表示「不想买车」;

在年轻人中「宅」文化盛行,他们远离了父辈所热衷的高尔夫,高尔夫消费者从 1300 万人锐减至760 万人;

年轻人的一日三餐也因陋就简。居酒屋是日本文化的象征,但日本的年轻人越来越倾向于在家喝酒,毕竟更加实惠。

在经济下滑的影响下,日本传统的「买房安家」观念正在被年轻人抛弃,选择租房生活的人越来越多。

2015年的调查显示,约四分之一的日本人认为不买房也无所谓。这一比例在20岁至40岁的年轻人中更高。

从1983-2008年,30-39岁年龄层的住宅自有率从53.3%下滑至39%,而未满30岁者的住宅自有率则从17.0%下滑至7.5%。

尽管银行信贷利率一再调低,还款年限相比中国更加宽松,但30岁前的购房人数依然逐年下降。

日本年轻人的「低欲望」首先来源于社会经济的低迷。

在上世纪中后期的经济繁荣后,日本人经历了泡沫经济破灭后「失落的20年」。日本年轻人遭遇了其他发达国家年轻人不曾经历过的、旷日持久的经济停滞。

这对他们的消费心理产生了巨大的影响。经历过通货紧缩、市场不景气的黑暗时代,大多数人都不愿意背负房贷或结婚生子。

更何况日本政府负债累累,借款金额高达其GDP的两倍。倘若国债暴跌,个人储蓄将灰飞烟灭。

其次,雇佣制度的变化也导致了年轻人消费欲望的下降。

如今日本25-34岁的年轻人中,近三成是以非正规雇用形式为企业工作的,大学毕业生的薪酬在过去十年基本没有变化。

父辈们拥有的终身雇佣制、定期加薪是其购买房贷商品的前提。所以据调查,在60岁世代中,两人以上的家户住宅自有率高达90%。

然而如今,在薪资冻涨、合同制员工增加等因素的影响下,无法申请房贷、付不起房贷的家庭户数却在增加。更何况各行各业的「大佬」们长期霸占高层职位,年轻人升迁无望,何来买房资本?

总的来说,正是经济不景气而带来的各种不稳定、无保障,让这一代的日本青年一头栽进了「低欲望」的生活方式。

而在中国,年轻人的消费降级还刚见势头。

在主流社会各种宣传消费升级的氛围中,消费降级成了年轻人们的一种抵抗。两者之间的矛盾之处就在于:

一个消费主义社会需要购买力来为自己增值,而年轻的消费者们不再买账。

而吊诡的是,造成年轻人对消费升级失去兴趣的,也正是资本本身。

但消费降级本身也值得警惕。

仔细想想,无论买还是不买,消费升级还是消费降级,背后是不是我们无法排解的压力、焦虑、孤独和私欲?

消费降级无可厚非,被迫降级背后的问题才值得思考;勤俭节约值得鼓励,但因此而把自己关进孤独的小屋里却不值得提倡。

所以,企图用降低支出、提高储蓄来为自己的生活提供保险还远远不够。


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