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那些成功的营销活动,为何策划得不食人间烟火?

2018年04月27日 10:35 转载自: 市场部网   阅读:4034
作者: 王红   http://www.d1money.com/user/space?oid=20549

「睡音乐」主题酒店(图一)

当你看到这个标题的时候,是不是有点不解?做活动和不食人间烟火有什么关系呢?

当我看了网易云音乐和亚朵酒店一起打造的——「睡音乐」主题酒店(图一),美得让人不舍得离开的网红店(图二),顿时感叹“哇,不食人间烟火”。

网红店(图二)

不食人间烟火,即创造了一种美好的情景,勾起人想拥有和体验的欲望,这便是一个非常有价值的场景。

在这里,借用梁宁的场景定义,做一个知识点的普及。

场景:场和景。

“场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场景就是不存在的。景,是情景和互动。在这个空间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

有些商家活动做得很成功,打破边界,创造差异化,给用户一个全新的体验,我把它定义为超凡脱俗,如此“不食人间烟火”,也就是做对了场景。

有些商家做了活动,消费者无动于衷,效果差强人意,我把它定义为不合群,即被消费者孤立,也是“不食人间烟火”之意,场景的设计存在缺陷。

任何活动,都离不开场景,小到公司内部的聚会、文娱、旅游、年会等活动,需要让每一个人融入其中,感受到公司的温暖和团结氛围,喜欢这个集体并积极为企业创造价值。大到企业对外的公关、品宣、促销、推广等活动,更要吸引流量,达到人气、名气或财气爆表的目的,场景的重要性不言而喻。

搭建场景之前,我们必须找到对的时间、地点、人物,提供对的产品/服务。

举例:

在热闹的集市上,商贩把梳子卖给过路的男男女女,我们觉得这是很容易的事。而当商贩到庙里去,把梳子卖给和尚,我们觉得这是难以做到的事。原因在于,第一种场景下,我们觉得商贩是把梳子卖给了有头发的人,有头发就需要梳子,所以可以成交。第二种场景下,商贩把梳子卖给了没头发的人,没头发就不需要梳头,所以无法成交。

但是,第二种场景下,使用者和购买者是两类人,即和尚可以将梳子买下,放在庙里,供拜佛的人使用,梳理头发,显得对佛祖更加恭敬有礼。这就显得合情合理,场景设置让人赞叹“妙哉”。

说到这里,你应该对场景有了一些认识。接下来,我将以促销活动为例,以场景为核心,对如何做好促销活动,进行细分拆解。

做促销活动,一般有以下目的:

1、人气爆棚

2、销量爆棚

3、名气爆棚

为了达到以上目的,策划促销活动之前:我们先要思考两个问题:

1、我的目标消费者是谁?

这个问题,简单而重要,从需求三角出发,在知道用户是谁、用户能力、用户缺乏感的情况下,你的活动才有存在的价值。

以大家最为熟悉的天猫双十一为例:

2009年中下旬,时任某宝商城总裁的张勇和他的团队,为了做大淘宝商城的品牌,策划了一个嘉年华式的网上购物节,出于偶然地选择了“双十一”这个日子。选择11月,是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间,此时的天气刚好是人们添置冬装的时候。

但11月没有节日,只有被网友戏称为的“光棍节”的1111.11。于是张勇“一拍脑袋”:“那正好,光棍儿没事干就多买点东西吧。”看似偶然的故事,诞生了一个新的消费节点。

When:11月11日

Who:单身族

What:没事干网购买东西

Where:淘宝/天猫电商平台

Why:不能约会总能买点自己喜欢的东西吧

在对的时间(光棍节)、对的地点(电商平台)、给消费者提供对的选择(各类消费品的打折大促),天猫各种噱头刺激消费者产生购买欲,别人约会去了,你就买买买吧;对自己好点,对女朋友好点,对身边的人好点,都快点来剁手吧。

2、这场促销活动在什么样的点线面上。

如果你只是想做一场小活动,要得到大回报几乎很难。这就需要你知道这场促销活动所在的位置。在企业当中,这场促销活动是在全年活动规划这条线上,在企业这个面上。

而当我们以另一个大的视角来看,可否这样,将你的促销活动放在渠道营销这条线上(多个渠道),放在互联网这个面上(线上线下结合),找到可以为你赋能的面。这种视角让你的促销活动,从一个点辐射到面,从简单的促销活动提升为品牌推广,资源整合,有了强大的活动效应。

以天猫联手热度IP《这就是街舞》为例:

近日,天猫超级品类日跨界联手热度IP《这就是街舞》,并联合多个帆布鞋舰长品牌:匡威、TOMS、levis、superga、Manish Arora等打造潮流品类日帆布鞋专场,邀请粉丝为晋级的人气选手挑选独一无二的耀眼战靴,时尚再升级,引爆帆布鞋品类的新潮流!

本次活动一开场就吸引了无数粉丝潮人,首小时运动户外帆布鞋较日常爆发15.5倍,男女帆布鞋较日常爆发超6倍!日常客单同比增长了36%,打造了66个新爆款商品。

跨界携手热度IP,引领消费潮流

天猫超级品类日跨界携手热度IP,将《这就是街舞》热门综艺与品牌营销完美结合。整合线上线下传播,打造了热度活动——为街舞大咖,挑最强战靴。

多品牌O2O营销,线下“帆布鞋快闪店”引爆热点

匡威联手天猫超级品类日打造的“快闪店”邀请了众多玩酷潮人聚集上海新天地,复刻经典潮鞋,将古董与新款陈列结合。活动现场吸引了大批的匡威粉丝,氛围极其火热。

从天猫点线面的战略选择中,可以洞察到:

超级品类日本次促销活动,以帆布鞋为品类点,选了多个帆布舰长品牌形成一条线,线上传播+线下体验构成面,覆盖更多的流量,以热度IP《这就是街舞》为势能,活动不火都难。

大咖都会玩,而居多的商家, 没有足够的资源和势能,如何利用低成本,打造高收益的促销活动的呢?引用梁宁产品课的一句话:“从你做得到的点出发”。

1、找到用户的需求点

洞察用户的需求,找到可以满足他痛点、痒点、爽点的途径。

痛点:

当你的产品在同类产品中属于高端一类,用户平时需要花很大代价得到,那么他的痛点应该是对于高品质产品的低价需求。低频次的促销活动“折扣”就能引起一部分人的购买欲望。但是多则不宜,会降低品牌调性。

爽点:

提供时下用户最想要的某款产品,这款产品不一定是你的,但是可以作为促销赠品,送给用户。比如:当IPonex在新上市的时候,将其作为促销赠品,消费者会感到十分的欣喜。

痒点:

制造某种流行,升级消费体验,引领一种生活方式,满足人们心中的幻想。

比如:去年六月,“天猫618理想生活狂欢节”推出的不同产品系列,通过纯色背景及富有趣味的剪辑,为大家描绘出各种各样的理想生活。

2、给用户提供确定性;

短期:活动中的服务,超出用户预期

“用户不需要一台打印机,用户需要的是他墙上有一个洞”。为了让用户在这次活动中感到“值”,我的服务要如何展开,才能满足他。

第一种思路:给用户承诺的某件事,就是你要给他的确定性。

比如:在节日促销中,京东就以物流的快速优势在电商平台中胜出,这也是它给用户的确定性,在京东买东西,很快就能收到。

第二种思路:提供的服务都是附加值,做成一种口碑,无可替代。

比如:比如曾经,海尔空调在销售旺季的时候,可以从外外地调来安装工程师,满足消费者急待装空调,解决酷暑的炎热,而其他品牌大多数以为准备不足,错失了大好的销售机会。

长期:形成活动IP,用户记住你

IP营销应该是促销活动的理想形式了。2017 年七夕节,呷哺在两微平台上公布其与轻松小熊的 CP 关系。并通过挖掘易烊千玺的轻松小熊情结,制造话题,将关注热度从七夕延伸到开学季。线下门店推出轻松小熊定制萌盘换购活动,轻松小熊人偶与食客合影、熊抱,总之是各种互动。最后通过有奖晒照的方式实现线上线下合力引流。

3、极致的用户体验

感知层:广告传递的信息画面、活动场景视觉效果、用户的哪个感官能被刺激。

角色层:哪一类消费者、消费能力如何、他们在乎什么。

资源架构层:内部哪些资源能够被调动;外部哪些资源可以赋能。

能力圈层:为了满足用户需求,具备的优势是什么?

存在感:我为什么要做这场活动,它的价值是什么?

用户体验的五个层次,层层深入,越往里,越接近活动的本质。做活动通常考虑的是我们要做什么,怎么做,而很少关注,我为什么要做这场活动,它能给我的用户带来哪些不一样的价值?

举例:上京东购买礼物,圣诞老人亲自送上圣诞礼物,这次京东红与圣诞节完美结合在一起,京东不仅帮中国的圣诞节制造了浪漫的气氛,还给大家带来了不少惊喜……不少好友纷纷在朋友圈晒出了和圣诞老人的合影,京东与用户一起打造了一次全民互动的节日营销。

这个活动,可以分析到,京东在用户体验层五个方面做得努力。

感知层:打扮成圣诞老人的快递员送礼物,感觉眼前一亮,好惊喜。

角色层:需要在圣诞节给他人送礼物的人。

资源架构层:自己本有的资源,快递员。

能力圈层:为了让用户尽快拿到礼物,发挥快递的优势。

存在感:为了让大家能开心地度过圣诞节。

为了给客户制造极致的体验,就需要理解用户情绪,画用户体验地图。

1、用户角色:给小朋友、好朋友、亲人送礼物的人

2、用户的目标和预期:买到一份让自己和他人都喜欢的礼物

3、服务触点:京东电商平台上下单,线下收货,用户在线上可以听到京东发布圣诞神曲《京东buy》。

4、用户使用路径:收礼物----拍照----发朋友圈分享

5、用户情绪曲线:期待礼物的到来----圣诞老人送礼十分惊喜-----拿到礼物十分开心---与圣诞老人合照----觉得很好玩发朋友圈———获得朋友圈点赞和评论。

在上面的用户体验中,京东抓住用户开心过圣诞节的情绪,在服务触点和用户使用路径上,花了心思,果然引起了全民玩坏圣诞老人,京东再造现象级营销。

4、有创意,玩不一样

造节的活动促销越来越多,但是能够让大家记住的却为数不多。让人记住,首先得有个“好名字”。所以促销活动的创意之首,就是促销主题要有新鲜感,可记忆,可传播性。

比如:“正妆蝴蝶节”,“超强奶爸节”——尽管我们已经拥有了各种千奇百怪的节日,但这两个名字一定还是会让很多人感到新鲜。

5、带着用户一起嗨

首先,参与门槛要低,互动要从受众/消费者端出发,参与门槛要低。

其次,好玩约等于传播力,微信朋友圈熟人社交导致的结果是互动营销内容是关键,好玩的才能有自发传播。

比如:“超迷你超可爱”心相印湿巾新品推广的创意营销

瞄准年轻及表演属性极为强烈的短视频平台"美拍",邀请10名美拍网红翻跳超迷你舞蹈,并分别量身定制10个拍摄脚本,花式植入产品。大量网友陆续加入超迷你舞翻跳大军,在个人美拍或微博上发布自己的翻跳视频,形成自发型二次传播。

喜茶愚人节的促销活动,是不是看上去很“黄”,的确有喜感。这么可爱的气球,好想扎破看看,里面是啥好东西,那就扎吧,说不定扎出个大礼包。

总结:

梁宁说:“只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。”在消费升级的当下,用户体验至上,做活动也要围绕“场景”不断做新的尝试。只要你记住用户是谁、他们喜欢什么,在乎什么,契合他们的需求,为他们提供确定感,创造独一无二的体验感,带着他们一起嗨,他们就能记住你。在创意上“不食人间烟火”,在互动场景上“与民同乐”,唯有如此,你的活动才能成为有口皆碑的成功模式。


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