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37年前就提出“心理账户”理论,为何塞勒等到今天才得诺奖?

2017年10月10日 16:25 转载自:华商韬略   阅读:2889
作者: 说了算   http://www.d1money.com/user/space?oid=20659

北京时间10月9日,2017年诺贝尔经济学奖揭晓,美国芝加哥大学的理查德·塞勒教授因其在行为经济学的贡献获得这一殊荣。

1980年,理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户(Mental Accouting)的理论。该理论认为,人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们一样会将它们各自归类,区别对待,在头脑中为他们建立各种各样的账户,从而管理、控制自己的消费行为。

塞勒曾经让人们在两种描述中选择:

描述一:假设你得了一种病,有1/10000的可能性会猝死。现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降低为0,你愿意花多少钱买这种药?

描述二:假设你很健康,突然有医药公司想找一些人测试他们的新药,但这种药会有1/10000的可能性突然死亡,那么你会要求医药公司出多少钱来补偿呢?

如果是你,你会怎么选?

在这个实验的参与者中,很多人对于描述一会说愿意用几百块钱来买药,以降低万分之一的死亡概率;但另一方面,对于描述二,即便是能获得几十倍的补偿,他们也不愿参加这个增加了万分之一死亡概率的实验。

事实上,人们经济行为中这样的情形比比皆是,生活中更不少见。

你很想买票去听一场音乐会,现在有两个场景:

场景一:如果今晚你打算去听一场音乐会,票价为200元。在马上要出发之时,你发现自己丢了一张价值200元的电话卡,那么你是否还会去听这场音乐会?

场景二:在出发前,你突然发现自己弄丢的正是200元的音乐会门票,想要听音乐会,就必须再花200元钱买一张。这时候,你也会选择去听音乐会吗?

对于场景一,88%的调查对象选择了Yes;而在场景二,选择Yes的调查对象只占46%。可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡,还是门票,都是丢失了价值200元的东西。要想听音乐会,都是要再花200元买票。之所以出现两种不同的选择,其原因就在于——心理账户。

按照微观经济学理论,金钱具有“替代性”,每一元钱与一元钱之间可以任意替换,也就是说“一元钱永远是一元钱”——无论是花在此处,还是别处。如这个前提成立,那么在上述场景中,无论是丢了电话卡,还是门票,由于损失的金额相等,因此选择会去参加音乐会人数的比例也应该基本相等。

由于“心理账户”的存在,人们并不把所有钱放在同一个账户进行整体管理,而是把不同性质的财富放在多个分账中,每个分账户有单独的使用规则,资金从一个账户“转移”到另一个账户并不容易。这样,钱就有了“非替代性”的特征,“一元钱也‘不’永远是一元钱”了。

“心理账户”的存在,会对投资决策产生意想不到的影响。比如,对于股票投资上的亏损,人们可能将抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损,放在不同的心理账户中。

因为后者是账面亏损,而前者则是实际亏损,虽然就“亏损”而言无差异,但由于实际亏损感觉上更让人痛苦,因而人们总倾向于在心理上将二者区分开来,这也是当某些股票跌得很惨时,我们也不肯“割肉”,把钱放到业绩更好的股票上,而宁愿继续持有的原因之一。

值得一提的是,上世纪70年代,这位诺奖获得者在罗彻斯特大学就读博士期间,他的导师一度认为,他是一个庸庸碌碌的学生,天性懒散,论文也没法发表,甚至差点辍学,刚毕业时连工作都找不到。

四十年过去了,塞勒却在“个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁”,成为拿740万(人民币)奖金的诺贝尔经济学奖获得者,不知他的导师如今作何感想。


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