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如何再造一个网易严选?

2017年09月15日 13:26 转载自:互联网er的早读课   阅读:2798
作者: 天天晴   http://www.d1money.com/user/space?oid=20660


编者按:如何再造一个网易严选?别想了,没戏。网易严选还没出生就坐拥9亿用户流量,谁又有?

线上卖了8个亿,线下风风火火和亚朵开了严选酒店,最近又撩万科做青年社区,要开“严选home”。

“模仿?”naive,这不过是网易严选野心的小小一部分而已。

实际上,丁爸爸这步大棋,从八年前就开始了。

“蓄谋”八年,严选天生自带三大优势

1、网易严选不止承载着网易巨大的理想,也承载着丁磊巨大的理想。

从在互联网大会,用严选餐具宴请互联网半壁江山,到穿着严选T恤四处发表演讲。

丁磊对网易严选的爱溢于言表,甚至在解读2016年网易财报时说道:“网易严选寄托了我们巨大理想。”

实际上这也寄托了丁磊的个人理想。“钱带来的幸福不到5%”,在做过首富之后,这个坐拥300亿美金估值公司的老总,更想做一些情怀产品。

而他本身就对消费品充满执念,曾经有人这样形容他:

“他对各类庞杂消费品无比熟悉,对“性价比”这回事更着迷之深。

亚洲人觉得口味最好的麦片,女性觉得最好用的吹风机,金属件做得最坚固的奢侈品——他能罗列出一长串名单。

手提行李箱最合适的重量、最轻盈的材质、销量最高的颜色,他也能给出答案。”

做电商实际上就是他对消费品的个人理想,在严选之前有考拉,他就自己出面写专栏,美名“三石哥私物精选”。

严选火了以后,三石哥的专栏跟着搬过去。一口气推荐了包括衬衣、拉杆箱、洗漱包等十多个商品。

他曾说“对企业来说,有资金的确让你可以去做很多的尝试,交很多的学费。”

而网易严选,就是他的尝试之一。

2、出生网易邮箱,自带9亿注册用户。

互联网行业,有个词语叫做“MVP”,是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈,并在这个最小化可行产品上持续快速迭代,直到产品到达一个相对稳定的阶段。

MVP的好处在于,可以帮助团队快速验证需求,快速试错。

网易严选看起来好像就是这样一款产品,从封闭开发到正式上线,一共酝酿了一年之久。

根据网易严选市场负责人所说,“严选最开始起源于网易邮箱的一个10人团队。”而网易邮箱坐拥9亿注册用户,一直在寻找流量变现的机会。

之前虽有过诸多尝试,但都以不太好看的结局告终,但却让严选的初创团队积累了大量与中国制造商的经验。

网易严选的第一个mvp就是一封邮件,发送对象是网易内部员工的250个邮箱,内容则是来自日本某大牌的毛巾,价格却是接近成本的价格售卖。

邮件一发送出去,就卖疯了。网易严选的市场负责人说“那一次我们收获了30万的销售额”,这让网易内部都非常兴奋。

很快,网易严选宣布立项,丁磊特批一笔创新项目基金进行支持。

3、0成本获取上万个种子用户

在网易内部一直流传着一股神秘黑势力,那就是“工资回收计划”。这个计划最大的黑幕,就是网易内购。

而在网易内购严选专场里,现场只有一个字,买买买!

实际上大多数网易产品,都瞄准的网易员工这群人,都市白领,对买奢侈品有犹豫,又想自己看起来有品又高级。

他们作为种子用户,不仅是第一批吃到丁家猪的人,而且在网易考拉享有员工专属客服。邮箱里,还会收到员工专享的严选优惠券。

据网易某员工说,“自从有了严选和考拉,公司过节福利都从免费京东购物卡变成了优惠券,关键是最高直返50那种。”

虽有“不满”,但网易上万个员工照样买的乐此不疲。对严选来说,这些员工就是原生的种子用户,一条毛巾两天卖空30万,网易员工的表现给严选和丁磊都打了强心针。

所以创业公司啊,与其想着从外部找种子用户,不如先“回收”公司内部!网易爸爸都是这么干的!

网易严选启发了BAT

网易严选的走红,启发了BAT和其他巨头。

2017年3月,腾讯上线“企鹅优品”,4月小米上线生活电商“米家有品”,5月,阿里上线“淘宝心选”,天猫slogan改为“理想生活上天猫就够了”。

无论哪一家,都在倡导生活美学,消费升级,严选品质。

然而实际上,消费者却并不买账。5月上线的淘宝心选,甚至只在淘宝app首页出现过一次,就再也找不到入口。

为啥在淘宝、京东蚕食殆尽的电商行业,网易严选靠“抄”还能杀出重围,成为引领者呢?

1、“像”无印良品,真正“像”的是品类

在中国做家居百货,火的几乎都是国外品牌。无印良品、宜家,一到周末就人满为患。中国品牌做大做强的只有名创优品,但是在调性和定位上却有点low。

网易严选看到了这个几乎空白的领域。

根据特劳特的“定位”理论,我们在做品牌时,想要找到最精准的用户,就去竞争对手那里直接挖。网易严选瞄准的毫无疑问,就是无印良品的消费者。

那么都是一些什么人在买无印良品呢?我们在逛实体店的时候,实际上经常能看到这么一批人。永远穿着基本款,米黄、靛蓝、黑白灰,在人群里看似不起眼,仔细一看,非常清新脱俗。

精致、有品、脱俗,这三个关键词实际上就是这部分人群的重要标签。这也是网易做产品的底线。

不管是lofter、网易云音乐、有道词典、网易云课堂,丁磊一直在尝试,这种有情怀有品味的产品。

所以为什么8年前丁磊就宣布养猪,立志改变中国人餐桌,但一直养到2016年才爆发。

因为这两年才是消费升级的大势开始。

网易做了8年功课,所以他们对消费升级认得很清楚。

消费升级绝不是越买越贵,而是人们观念的变化,开始追求消费让“我”更好,所以才有了网易严选那句slogan“好的生活,没那么贵”。

而所谓的“大牌同厂“商品,占据的比例,只有35%。实际上网易严选很聪明,不仅抱了网易的流量和资金大腿,还蹭尽了大牌的流量。

但网易严选的野心远不止做“大牌同厂”,“大牌同厂”甚至连中期目标都算不上。

2、别人学不会的是品牌思维

中国的互联网公司在多年以来,一直在使用他们流量变现的逻辑去挣钱,京东淘宝皆是如此。但现在网易严选不一样,这次他们真正参与到产品的质量把控和制造业当中去。

网易严选挖来100多个从传统行业的职业“选”手把控供应商和质量,并且在国内外签约了来自日韩、法国、意大利等地的诸多设计师和设计机构开发原创。

在网易严选内部还有有一个近200人的包装设计团队,外包设计团队则有将近500人。

这些人,共同组成了“严选严包”天团,最后打包出售的实际上是产品+品牌+体验,这就是消费者最想掏钱的结合体。

这完全是品牌的思维在做产品。

品牌的身份,让他绕过了与京东和淘宝的正面厮杀,从另一个角度,在争得头破血流的电商行业里找到一块肥肉。

而之所以选择性冷淡风,做基础款。在投资人黄海的眼里,这恰好是严选作为大公司项目的聪明之处。

“大公司的好处就是流量基数 ,品牌无法迎合所有人的喜好,所以网易严选不会像小公司一样用花花绿绿的设计吸引眼球,而是做基本款,这其实就在抓最大公约数。”

3、丁磊带火网易严选,营销团队给力接棒

“带货”,来自网络热词,指明星等公众人物对商品的带动作用。

丁磊作为中国互联网第一代“老企业家”,“带货能力也是一级棒。在网上随便搜搜“网易严选 丁磊”这样的关键词,就可以看到丁磊帮严选站过多少次台。

更别说他亲自出面拍摄严选采茶宣传片,在茶叶里塞了5张小纸条,直接送股票。

这种脑洞大开又任性调皮的营销方式,也只有网易ufo丁磊才能想到。

拥有这样一个自带流量的好老板是幸运,但网易严选的市场部门却没有懈怠。

他们和咪蒙合作,打出“买不起房买得起家”的口号,深深刺痛北上广一线城市中青年的软肋。

接着趁热打铁,和彩虹合唱团联合推出《网易严选打折了》这样的搞怪歌曲,不仅在网络上引起热烈讨论,而且被收录进知乎2016年度营销案例。

而去年11月双十一大战,别家品牌都是5折8折1元抢,网易严选却另辟蹊径,倡导“三件生活美学”,三件以内打八折,超过三件不打折。

而今年,网易严选搞事情,从线上蔓延到线下,又开酒店,又开青年社区。

当然其他公司也不是完全没动静。从科技产品切入的小米,在八月下旬正式将“米家有品”更名为“有品”,有大做独立品牌之势。

人们都说小米和网易必有一战。但是,不管结果如何,网易严选已经先发制人。

后来者们,你们的脚步要加快了!

虽然我们无法再造一个网易严选,但是我们可以洞见未来发展的趋势,把握未来。


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