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小米:浓到化不开的情怀、技术的傲娇和试衣间的旖旎

2015年07月17日 09:36 转载自:虎嗅网   阅读:1567
作者: 李悦   http://www.d1money.com/user/space?oid=27032

发布会和试衣间至少有两点相同:密闭而局促的空间,无处不在的激情,在7月16日小米新品发布会上,弥漫的不只是浓到化不开的情怀,技术的傲娇,还有试衣间式的旖旎。

在发布会上,代替爽约的小米5的是小米电视2S和反渗透净水器,当年Jack Ma在乌镇峰会上多少有些刻薄的反讽“空气不行,水也不行,手机再好有什么用”之后,雷军终于像抗日神剧的英雄那样,把拉响的手榴弹又掷了回去,空气净化器和净水器这两个突然空降的新品成了小米智能家居试验的急先锋。雷布斯的衔恨和坚忍,大概是乌镇大佬们都没有想到的。

这次的两款新品延用并升级了小米发布会的惯常套路,先是阐发了乔布斯式对细节的极致关注,然后一众技术大牛接棒,抛出让你不由得不信的牛X数据,压轴的是永恒不变,每次都让人震惊的性价比,然而如若仔细观察,如今亢奋的小米还是有些微的异样。

雷军的情怀输出又提升了几个Level

小米掌门仍然是迄今为数不多能够与罗永浩比拼情怀的大师,他为小米电视和净水器所勾勒的产品细节确实显示出小米具有搔到用户痛点的独特观察和执行力。

1、年轻人的第一台电视

年轻人的指向性太强了,这是曾经被酷开的董事长王志国指责为“盗梦”的营销策略,而第一台之前的定语是成串的:全金属、多彩壳、极致纤薄、完美屏、真4K画质(小米营销团队肯定注意到了最近关于真假4K电视的报道)、超清画质引擎外加影院级的音响。

当然小米没有明言的心理暗示是,这是一款预算合适,摆在家中不招物议,不损逼格,性能不错,细节养眼,内容资源又远多于某友商,还满足新国货情怀的精品。

2、将品质与价格对立

这是小米的强项,雷军一再强调“不计成本”的质量、性能和做工,不惜搬出索尼、夏普和三星等大牌同台竞技,然后再用各种晒出的数据狂甩对手几条街。

当然小米最后没有交待为什么它可以用2999元的低价做出质量如此过硬的产品,代工商瑞轩科技的老板被雷军请来站台,但对此也是讳莫如深,要知道索尼的电视业务可是有长达十年的亏损史,夏普在2014年度也亏损超过300亿日元。

3、让每个人都能享受科技的乐趣

当雷军用那句上个世纪八十年代风格的广告语“不怕不识货,就怕货比货”结束产品推介时,还不忘补刀一句自嘲“不怕不识货,就怕没有货”,特意强调这一次小米电视2S将全面铺货,加上“让每个人都能享受科技乐趣”的高能收尾,算是功德圆满。

“新国货”的对手是谁?

小米在发布会现场设立了三个PK试验室,让参观者用切身感受的方式来体验小米电视在屏幕、画质和高颜值外观方面的优势,不管这是不是一种严谨的测试方法,但效果是显而易见的,而在新国货的提法背后,小米电视的品牌战略有着更深的机心。

首先,小米有意PK了三个并不合适的竞品,以索尼、夏普和三星7000元价位的高端产品,来充当2999元小米电视的背景三人组是所谓项庄舞剑,意在沛公。

当年李书福就有“汽车是四个沙发+四个轮胎”的说法,极力淡化汽车品牌的技术差异,虽然并没有人就此将吉利等同于奔驰,但李书福的心理暗示仍是成功的,因为他给消费者植入了汽车制造并不复杂的印象,从而使注重性价比的低端消费者选择国产汽车成为可能。

小米电视PK高端竞品是异曲同工,一方面通过大牌竞品躺枪保持了品牌身段,另一方面塑造了对国内同行有技术优势的氛围,雷军的诉求当然不是剥夺国际品牌数十年积累的用户忠诚度,那是一个短时间很难撼动的市场,那个市场的消费者也不是小米新闻的关注者,率先承压的反倒是那些长年沉浮于低端市场,过度包装概念、品牌美誉度不佳的国产电视。

从这个意义上讲,小米“新国货”对洋货的叫板其实也是对老国货的最后通牒。

其次,雷军虽然之前咆哮“物美价廉对小米是一种侮辱”,但也承认“小米电视如果销量不够大,会赔得一塌胡涂”。一向根据摩尔定律反向定价的小米仍然是放长线、钓大鱼,在初期的小批量铺货时必然承受亏损,要靠规模效应和零部件价格的下降逐渐摊薄成本。

2014年,类似海信、TCL这样的国产电视都有过千万的业绩,创维也有超过800万的销量,而包括小米、乐视以及其他不知名品牌在内的互联网电视的合计销量也不超过300万台,尤其电视的更新换代并不如手机迅速,对小米这样每年主推一款新品,且屏幕尺寸又相对单一的电视来说,销量无疑是大考,因此雷军这次鄙视了饥饿营销,信誓旦旦的保证现货供应。

在一代小米电视“不如期望中成功”的怨念下,小米电视2S这次可谓裸裎相见了。

刀光剑影为何罩住传统家电?

现在看来,小米在传统家电领域的全面发力久有预谋,与格力董小姐的唇剑舌剑不过适逢其会,颇有些意气用事的表象之下,其实早有精细的布局。

1、整个小米集团的势能越来越依靠非手机业务的拉动

2015年上半年,小米手机销量3470万部,增幅低于2014年,来自苹果新品的压力激增,海外市场仍然混沌,瓶颈已现。手机仍是小米的主战场,但举目四顾,所向皆敌,苹果锋芒正盛,三星已有回暖,华为正在上位,尚未露面的小米5能否攻城掠地还有待观察,因此快速将手机的成功复刻到其他领域无疑是当务之急。

不过迄今为止小米的几款非手机产品都不能冠以成功的标签,手环在新鲜感消退之后存在感也跟着沦丧,智能路由器的用户还是太小众了,空气净化和自来水净化是两个混乱的市场,小米可以快速切入但收获期漫长,而在补强内容环节之后,电视确实有速成的可能。

2、传统家电仍在沉睡

从传统家电厂商在公关稿中对小米的讥嘲可以看出,他们仍然并不把后者看做是真正的威胁,这导致两个后果:一是行业的竞争虽然激烈,但技术含量不高,陶醉于堆积参数,对用户体验关注不够,以小米电视的颜值和价格只要压制住乐视,就有可能在中低端市场上站稳脚跟,这也是米乐之争近期急剧升温的重要原因。至于净水器市场虽然仍处于预热阶段,但海外品牌定价过高,挟品牌优势入场的小米有可能压倒那些不知名的本土配角。

3、布局智能家居需要产品支点

大部分人已经认同未来的家居将是由多个智能终端构成的网络中心,但由谁来组建,谁来掌控仍在未定之夭,据说小米内部就有智能手机和智能路由器的争论,但事实是无论小米的手机和路由器如何强大,如何先进,它还是需要家居围合场景中其他终端产品的支持。

类似格力这样大型家电企业的产品线已经相当完备,号称分分钟做出智能手机的董小姐,也确实做出了可以控制空调和某些家电的手机,小米自然不能坐视。以智能移动设备为中枢,开发更多可以联网的智能家电,将支持小米的智能家居战略的拓展。

小米的营销在黎万强之后越来越依赖雷军的卖力站台,后者在发布会上的表现确实敬业而投入,证实小米仍是一家不需要试衣间式的旖旎来驱动的公司,也许当小米5发布的时候,我们会有一个重新审视它的合适机会。



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