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从温网社交媒体实战,看移动技术和社交媒体如何改变体育行业?

2015年07月16日 16:39 转载自:钛媒体   阅读:1762
作者: 李悦   http://www.d1money.com/user/space?oid=27032

移动技术和社交媒体正在改变着体育和体育商业。通过赛事来接触现有客户和潜在客户的最大机会,有时候并不在赛场内,而是通过数字媒体和社交媒体。而这些媒体平台的接触面广,更能吸引消费者、产生直接互动。各个赛事组织方、体育俱乐部和企业也才刚刚开始重视社交媒体的潜力。

当温网将数百万观众的目光聚焦在赛场上时,该赛事的合作企业和以往一样,也寻求通过接待服务、赞助和网络来使各自的品牌收益。

然而,通过赛事来接触现有客户和潜在客户的最大机会,有时候并不在赛场内,而是通过数字媒体和社交媒体。而这些媒体平台的接触面广,更能吸引消费者、产生直接互动。

通过借助社交媒体来吸引粉丝,体育权益方可以为受众开通新的交流渠道,这样就为赞助商创造了新的商业机会。同时,参与赞助和社交媒体营销的企业,也能提高其品牌亲和力和消费者对品牌的忠诚度。

而各个体育俱乐部和企业也才刚刚开始重视社交媒体的潜力。巴萨已经成为社交媒体上粉丝量最大的体育俱乐部,预计今年其粉丝能达到1.5亿。去年,该俱乐部与体育营销机构IMG合作,对社交媒体给其球衣赞助权益带来哪些附加值做了研究。一个周末的时间,其带有卡塔尔基金会Logo的俱乐部球衣就在网络上产生了6100万印象。

“我们发现,巴萨的胸前广告赞助商在社交媒体上获得的价值非常巨大,而这之前都没有真正计入赞助中去,” IMG的咨询、品牌战略激活部门——IMG Consulting的总经理Rob Mason说。

而温网是四大满贯赛事中,在社交媒体方面做得最好的一个,无论是与粉丝互动还是对粉丝的维护方面,都是佼佼者。截至目前,温网在脸书、推特、Instagram上的粉丝量比澳网、法网和美网都大,其上述社交平台累计粉丝超过410万,法网以370万的粉丝量位居第二。温网不仅在社交媒体上拥有最大的粉丝基础,而且也是这些平台上“发声量”最大的。

其推特上的讨论量在2014年决赛时达到峰值,相关帖子超过58.5万,这个数量几乎是其他大满贯赛事的两倍。

仅对温网各个年份在推特上面的情况分析,我们发现,从2012年到2014年,其独立访客、页面访问量以及提及量都呈逐年递增的趋势,到2014年这三项数据分别达到了1710万、6300万和600万。

而今年,温网又强化了在社交媒体上的活动,开始利用更多平台以及新技术来进行赛事推广和营销。今年,温网使用推特、Vine、Periscope以及Instagram上的一些新功能,比如专为该赛事设的表情符号,以及推特上上新的自动放大工具来播放端视频广告。

企业所面临的挑战是找到测量社交媒体价值的方法

“我们的工作经验告诉我们,社交媒体将是体育赞助的下一个前沿,但是体育权益方需要了解他们的社媒价值,赞助商必须知道他们想从中得到些什么。”

这种理解正在迅速发展,因为技术让其成真。在赛车领域,电动方程式锦标赛已经引入了FanBoost,让赛车爱好者为他们喜欢的车手投票,给比赛增加动力。Alejandro Agag,电动方程式控股公司的首席执行官表示:“通过社交媒体,粉丝们正在对比赛的结果产生实在的影响。决定比赛结果的不再100%是选手的技能和赛车的性能,其决定因素也包含了粉丝们的‘投入’。”

高尔夫行业也深入到社交媒体和数字技术。“这是过去几年,所有体育权益方所发生的最巨大而彻底的变化,” Mark Lichtenhein, PGA欧巡赛的电视&数字媒体和技术负责人说,“我们现在与粉丝群建立了对话。之前,我们从未这样做过,我们只是以B2B的形式将我们的内容和权益卖给广播公司和赞助商。”

手机和平板电脑让社交媒体蓬勃发展,而现在许多足球场馆,比如利物浦和曼城的主场都向球迷提供Wi-Fi,这样不仅加大了现场比赛时的互动,也增加了商业活动中的互动,并且也方便了现场观众的各种购买行为。

通过社媒参与,体育权益方可以开通新的沟通渠道

AEG的首席信息官Denise Taylor说:“这里存在很多商业潜力,而且还能创收,无论是通过票务平台还是基于更多客户数据来建立产品。”

企业所面临的挑战是找到测量社交媒体价值的方法,除了简单的页面访问量和独立访客数据之外,还有什么可以衡量。“我们越来越多地将社交媒体的权益融入赞助合同之中,但是却错误的以一种狭隘的方式来衡量其价值,比如说我们既然已经在推特上投入这么多精力,于是就想知道这样做到底能得到什么,” Lichtenhein先生说,“对于社交媒体是如何给品牌增加价值,以及其受众的覆盖情况,我们要全面地看。对数字媒体的投资可能会通过其他收益流返还给我们。你的产品越受欢迎,你就越能吸引到更好的权益价值。”

技术对于体育公司非常关键,无论是票务软件优化场馆容量,电子商务提高产品销售或是场馆能在同一个比赛中针对不同的国际市场设置不同的广告版。这些举措和其他一些都是要不断探索开发的。

“在社交媒体这个领域存在巨大的潜力,但是品牌需要谨慎,”一家专门为赞助商提供数字和社媒策略咨询的公司CEO这样说,“权益方都在你追我赶,竞相将赞助商整合到他们的数字资产中,帮助赞助商与粉丝有效的交流。而权益包也需要针对新媒体领域重新包装,特别是在独家内容这一块。提供给赞助商的东西,必须将焦点少放在售价和展示量方面,多放在建立互动和价值方面。”


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