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美国大妈都怎么买的珠宝?

2015年07月15日 15:24 转载自:一财网   阅读:1052
作者: 王红   http://www.d1money.com/user/space?oid=20549

如果你想买一枚价位在1250美元的戒指,你是会去面对琳琅满目的购物窗逐个选择?还是透过电子橱窗精挑细选?

珠宝行业一向是以“看得见摸得着”的经营模式在运作,然而,随着电子商务的逐步渗透,越来越多的美国“大妈”在透过这种模式购买珠宝,不少珠宝零售商看准商机,在这一领域抢占先机。

“大妈”购物新模式

一家以加州为总部的珠宝业顾问公司Buyers Intelligence Group行政总裁谢尔曼(Abe Sherman)曾表示,珠宝业是一个非常分散的行业,并且在科技方面落后了好几十年。过往都是制造商销售珠宝给零售商,零售商再卖给消费者,而这一模式正发生翻天覆地的变化。

Plukka是一家销售高级珠宝的公司,与传统销售模式不同的是,这家公司一开始只做网上客户,并且仅凭网上的订单才生产相关珠宝,这些珠宝的平均售价还都不便宜,单价在1250美元左右。没想到这种营销模式大获成功,让公司的毛利率保持在40%的高位。Plukka有85%的订单都是来自美国,而且目标客户都是50岁左右的高净值女性,这些消费者对于网上购物的着迷程度令人难以置信。

目前全球珠宝业的销量为1480亿欧元,环球管理顾问公司麦肯锡预测,这个数字将以每年5%至6%的幅度健康增长,直至2020年将达到2500亿欧元的水平。网上珠宝销售比重目前只占到全球的4%至5%,即74亿欧元左右,如果到了2020年,这一比重有可能达到10%,即250亿欧元左右,意味着未来5年网上珠宝销售将增长2.4倍,即每年增长率可达11%。

Plukka创始人兼创意总监Joanne Ooi在接受《第一财经日报》专访时介绍,Plukka在试水网商后发现,如果要销售一些超奢华的珠宝的时候,消费者还是希望能选用传统的“看得见摸得着”的模式,Plukka实体店珠宝售价都在5000美元左右,而网上的平均售价只是1250美元。于是公司决定选择在香港和汉普顿开设分店,Joanne Ooi希望在2017年前,能在主要游客区开设6间分店。

有市场人士也曾指出,未来珠宝业销售手法应该是专注于“全方位购物点”,消费者可以透过在网上先搜集资料,了解产品的价值和性能,再到实体店购买,这种购物体验可以让消费者称心满意,而且将每一次与产品的接触机会转化为购买机会。

“不过,虽然实体店售价高,但网上销售珠宝的顾客回头率比实体店的要高的多,”Joanne Ooi对记者说,Plukka目前的网上客户回头率达到35%,而线下客户的回头率仅仅是22%。这一高比率除了归功于网上可以提供更多个性化服务以外,还有Joanne Ooi每周亲自编写的一份时尚资讯。Joanne Ooi是时尚圈内的名人,她曾经带领上海滩成功转型,并将其销量提升50%。

注重个性化的珠宝业

珠宝行业非常注重个性化发展,所以本土化和碎片化非常明显,根据麦肯锡报告,全球品牌包括蒂芙尼和卡地亚在市场上占有率只有20%,其余的80%都被各种小品牌占据着。

有珠宝商称,现在消费者的喜好差异化非常大,比如年轻人喜欢高贵、优雅精致的首饰,不喜欢大型夸张的设计,美国人喜欢高贵的设计,比如长耳环和长项链,而有不少品牌已经开始主打个性化珠宝,比如Pandora可以自己选购个性化的吊饰,串出自己设计的手链。

Plukka也是其中一家, “我会用珠宝界的‘丝芙兰’来形容我们,因为有很多不同的设计师品牌进驻我们,”Joanne Ooi说,Plukka不是单一品牌的珠宝零售商,它旗下有自营品牌,也有超过40多个设计师品牌,公司保持每周采用一个新的设计师创意,并且不断会淘汰掉一些创意不再新颖的设计师。

此外,在购买Plukka产品时,必须先订货才能获得珠宝实物,所以几乎每件珠宝全球只有1至2件,解决了很多珠宝零售商因存货而不得不打折促销的困局。Joanne Ooi发现这种个性化的销售模式非常受消费者欢迎,而在40多个设计师的品牌中,每一个设计师所代表的风格相差非常大,也令消费者的选择范围很广。



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