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T-Mobile边缘化不限流量套餐,美国通信市场将再掀风雨

2015年07月15日 15:37 转载自:钛媒体   阅读:2247
作者: 李悦   http://www.d1money.com/user/space?oid=27032

美国第四大的移动通信运营商,市场上的”坏孩子”T-Mobile今天宣布,将于明天推出重新设计的移动通信家庭套餐,以满足家庭用户不断变化的需求。

这个在原有的”Simple Choice Family Plan”基础上重新设计的套餐,是目前价格底线最低、尺度最大的家庭移动通信计划。具体内容如下:

1. 两个号码组成家庭计划,每个号码通信费用50美元/月,均享受美国境内不限语音通话、不限短信、不限数据流量(2G/3G)和10GB的4G LTE流量。

2. 当家庭计划加入新号码(第三个号码),只需额外支付20美元/月,就拥有和前两个号码完全一样的套餐用量:美国境内不限语音通话、不限短信、不限数据流量(2G/3G)和10GB的4G LTE流量。

3. 作为促销,家庭计划加入的第四个号码完全免费,套餐用量与套餐内其它号码一致。

4. 计划还可以加入更多的号码,享受完全一致的套餐用量,每个号码只需支付20美元/月。套餐内超过十个号码后,每增加一个号码需支付30美元/月。

5. 套餐内的任何号码要把4G LTE流量从10GB升级到20GB,只需支付20美元/月。

这里要提醒读者注意:套餐计划内的10GB流量限制只是针对4G LTE流量,2G/3G流量没有限制。并且,10GB 4G LTE流量是每个号码独占的,并不是象以往一样的家庭套餐内共享流量池。

为什么说这个套餐是目前尺度最低的?对于一个四口之家来说,人均只需要30美元/月就可以享受到Verizon和AT&T要人均80-90美元月才能享受到的套餐用量。对于超过四人的大家庭,更多家庭成员的ARPU更是直接杀价到了20美元/月。这个新家庭套餐的价格比2014年四季度美国四大移动运营商的ARPU值(43美元-55美元)要低得多。

另外,T-Mobile前期推出的Music Freedom,WiFi呼叫和流量结转(Data Stash)在此套餐计划中仍然有效。

就在新家庭计划生效的同一天,T-Mobile还开始支持北美任意漫游。用户在漫游到加拿大和墨西哥时,可以继续使用套餐内的用量,而无需额外支付费用。

T-Mobile这个市场“坏孩子”果真是名副其实。

那么,杀伤力如此巨大的价格跳水,背后会有什么样的驱动力呢?我们恐怕需要从原有的家庭套餐中找原因。

在去年12月份,T-Mobile推出了目前仍在使用的”Simple Choice Family Plan”。

这个家庭套餐的核心卖点就是不限用量的4G LTE数据流量。对于数字家庭中的重度网络依赖症患者,T-Mobile给他最无微不至的用量关怀。

在此家庭套餐计划中的主用户(Primary Line),在最高档选择下可以获得不限流量的4G LTE数据(仅限于智能手机本机)。作为对用户的体贴,用户每个月可以以热点形式共享使用7GB的4G LTE数据。当一个计费周期内总流量消费超过21GB或者共享流量超过7GB时,用户的接入优先级会下降或者在网络端被限速。

在均选择最高档套餐情况下,除了主用户(Primary Line)需要支出80美元/月,第二用户(Line 2)需要支出60美元/月,从第三用户开始每新增一个用户需要增加支出40美元/月。每个用户都获得了和主用户(Primary Line)同样的套餐用量。

我们不难看出,T-Mobile通过这样的套餐设计,一方面摒弃了传统家庭套餐计划中的共享用量池,让每个家庭成员的流量消费不再受其他成员的干扰;另一方面避免了流量使用过程中超套餐使用所带来的“超量惩罚(Overage Penalty)”,以鼓励用户更加放心大胆的使用流量。事实上,在2014年,AT&T、Verizon和Sprint获得了超过15亿美元的流量“超量惩罚”收入,其中半数是由AT&T获得的。

从套餐设计本身的限制条件来看,T-Mobile以不同范围的流量使用限制,来获得用户的自由使用与流量过快消耗的平衡。最终,T-Mobile的”Simple Choice Family Plan”取得了相当不错的市场表现。

熟悉通信行业的读者可能会想到,当年AT&T和苹果在3G时代推出的不限流量套餐,最终给AT&T带来了不小的麻烦。小部分重度网络使用者以不限流量套餐消耗了不成比例的数据用量,比如10%的用户消耗了80%的数据流量,甚至0.1%的用户消耗了20%的LTE流量。不限流量套餐随时会变成流量黑洞,在消耗大量网络资源的同时并不会给运营商带来额外的收入。T-Mobile推出这种家庭套餐不啻于在刀尖上跳舞。

另外一方面,FCC对于网络中立性的明确解释在今年上半年也已经出台,任何以收费为门槛限制用户接入速度或访问优先级别的行为都视为对网络中立性的挑战。AT&T已经接到了FCC开出的针对不限流量套餐的1亿美元罚单。不限流量套餐的任意使用受到了前所未有的保护。于此同时,运营商对不限流量套餐不得不采取更为审慎的态度。

通过对新套餐与原有套餐的比较,我们很容易看出:一方面,T-Mobile让不限流量套餐逐渐边缘化,以避免其对网络资源的过度消耗;另一方面,新套餐保留了原有套餐设计中的无“超量惩罚(Overage Penalty)”,并以4G流量和2G/3G流量相结合提供不限流量服务,以保持用户使用的良好感知,可谓是平滑过渡。另外,一旦T-Mobile关闭了2G/3G网络,新套餐的不限流量功能自然而然就不复存在。可见,T-Mobile在设计这个新家庭套餐时是煞费苦心。

T-Mobile从两年前启动un-Carrier行动以来,已经在美国的移动通信市场上掀起了一次又一次的竞争狂潮。这次的新家庭套餐,瞄准了ARPU较高、客户流失率较低的家庭市场。让我们拭目以待,Verizon、AT&T这些竞争对手会采用什么应对手段? 用惯了不限流量套餐的自身客户,是否接受这暗藏玄机的套餐迁移。



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