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淘宝账单抵房款想忽悠谁 购房成本不一定降

2014年09月02日 10:39   阅读:520
作者: 韩薇   http://www.d1money.com/user/space?oid=20550


最近万科联合淘宝又搞了一个房产营销活动:购房者能以全年淘宝网消费金额冲抵购房款,保底折扣5 万元,最高折扣则达到200 万元。一时赚足眼球。然而记者调查却发现,这只不过是一次换汤不换药的常规降价促销活动,只不过淘宝比其他促销平台更懂得炒作罢了。

淘宝账单抵房款想忽悠谁

如果说过去一年投资理财领域最热门的词语是互联网金融的话,那么借着互联网金融的东风,如今万科与淘宝的合作正式拉开了互联网房产的大幕。

8月25日,淘宝房产频道推出了“淘宝上花多少,买房子省多少”的淘宝账单抵扣万科房款的活动。具体的操作规则是:淘宝用户可以按照全年(2013年8月1日~2014年7月31日)交易金额,在万科全国12个城市中的23个楼盘直接冲抵购房款,其中最高可抵扣200万元。

据了解,消费者只需要登录淘宝房产页面或在楼盘现场扫码,就可查看2013年8月1日至2014年7月31日之间的淘宝消费总额,并在线领取最高不超过200万元的同等额度购房款。所有淘宝用户的这些购房款均可在万科购房的线下公开优惠基础上叠加使用。值得注意的是,针对全年在淘宝消费不满5 万元的用户,淘宝还将直接发放5 万元房款补贴。也就是说,只要参加活动,至少能获得5万元的购房优惠。

万科方面透露称,12 座城市包括北京、上海、深圳、杭州等一线城市,楼盘总价跨度从40 万~5000 万元不等,户型有30平方米的单身公寓,也有300平方米的豪宅。

万科图什么:跑量去库存还不被砸盘

从本次万科与淘宝搭台唱戏的直接目的来看,由于淘宝的目标客户群基本与万科“刚需”置业的楼盘定位较为一致,万科与淘宝的合作可以有效利用互联网客户资源进行营销。而本次又叠加淘宝客户的优惠措施,从这个角度来说,万科牢牢锁定了中国网购族中最高消费群体,可以充分挖掘潜在购房群体,有效去化当前库存。

当然,这只是一种营销层面的语境。说得更直白点,就是最近房地产市场形势不好,万科房子卖不动了,而淘宝有大量用户,双方的客户有部分重合。此时推出这样一个合作,能让更多消费者知道房子降价了,从而带动销量。

其实早在上一轮楼市调整期的2011 年,淘宝房产就曾与万科联合推出53 套深圳坪山新区某楼盘住宅的团购。业内人士分析,近期双方再度合作应该与最近房价调整有一定关系。数据显示,全国前7 个月商品房销售面积同比下降7.6%,降幅比1~6 月份扩大1.6 个百分点;商品房销售额下降8.2%,降幅比1~6 月份扩大1.5 个百分点。这也是商品房销售面积和销售额再次出现“双降”的局面。与此同时,美国穆迪投资者服务公司预测,中国房地产市场的放缓将比2008 年和2011 年的两轮下跌周期持续时间更长。因此,此次合作能否真正激发买房人的购房热情尚未可知。

而此次活动中,只有杭州拥有12 个万科在售楼盘参加,其他11 个城市均只有一个楼盘参加,也足以证明上述观点。之所以杭州成为活动主力区域而其他城市只是点缀,除了杭州是淘宝大本营外,更重要的原因恐怕是杭州楼市去库存压力较大,万科不得不在杭州采取适当措施,以实现销售业绩在杭州市场快速回升。

同策咨询研究部数据显示,2014 年7 月杭州商品住宅供应量为63.59 万平方米,环比下滑21.70%,同比下跌25.60%;成交29.34万平方米,环比下跌26.02%,同比下滑46.12%;成交均价为15139 元/平方米,环比、同比分别下行2.82%、9.43%。供应量虽大幅下滑,但供求比依旧较高,仍然高库存压顶。开发商虽坚持低价“跑量”,但市场仍未回归到“量”上。

7 月29 日杭州取消限购政策,主城140 平方米以上放开限购,萧山、余杭地区全部解禁。如今受限购政策取消影响,销量短期内或许会有所提振,但杭州整个市场仍面临较大去库存压力,市场去化周期仍然在20 个月以上。对于像万科这样的上市房企来讲,年报业绩压顶,势必要采取相对应措施抢收“金九银十”的业绩,在9~10 月加大推盘力度。此时适度的价格策略调整,谋求以价换量,自然成为包括万科在内的大多数房企的必然选择。

而就万科利用淘宝“冲抵购房款”的营销活动而言,有可能成为此轮市场大降价的导火索,导致更多的房企以互联网营销的方式进行变相降价,甚至直接进行大幅降价。

不过与一般大鸣大放直接打折降价促销相比,万科此次降价显然更有“艺术”。由于过去中国房地产处于黄金(1290.50, 3.10, 0.24%)时期,房价一直在上涨,形成了购房者买涨不买跌的怪象。一旦尾盘价格大幅下跌,便会有前期购房的业主上门闹事抗议,打砸售楼处的情况时有发生,导致在房价博弈关键期,开发商不敢轻易降价,而此次营销活动则把降价促销的实质给包裹了起来。

难怪有网友给出了一个精辟评价:“这是降价又不用被砸售楼部的好办法!”

淘宝图什么:人气流量大数据

万科图跑量,淘宝图的则是一个更大的市场空间。

长期以来,信息不对称一直是困扰购房者的巨大问题。然而通过淘宝房产平台,所有的购房者都可以“零”门槛、“零”成本地进行清晰透明的议价,直接从房产商处获得最大程度的实惠。依靠推平“信息不对称”的互联网平台模式,能使淘宝一夜之间跃升为访问量最大的房产消费网站。

据了解,淘宝房产还将在今年联合万科、绿城、中原等多家地产大鳄,打通线上线下资源,共享大数据资源,让消费者在线上就可获得认筹、排号、认购、看房、选房、咨询、购买、入住等一站式体验。目前淘宝房产已打通房产余额宝[微博]预授权等环节,届时,淘宝用户在线下看房后,还可直接通过余额宝对心仪的房子进行认筹,并同时享用余额宝收益以及多重红包优惠。

更让淘宝心动的是,在依托淘宝大数据的基础上,未来根据个人支付能力、生活习惯、兴趣偏好等数据,适合个人风格的楼盘可在进入淘宝房产后全部展现在淘宝用户的面前,购房者通过支付宝[微博]直接购房后,还可以将新房装修、婚礼举办等后续项目一站式搞定,从而对消费者进行二次消费的深度挖掘。

购房者甚至可参与到房产开发的每一步中,比如,新楼盘的套内面积多少最合适?装修风格是欧式还是中式?社区配套要凸显文艺范还是商业味?销售价格应在哪个区间?所有这些都可以在楼盘还只是一张设计图纸前,就在淘宝平台上完成和开发商的互动,最终由购房者自己来做主。

消费者能获得多少真实惠

在万科与淘宝的算盘打得噼啪响的同时,购房者又能获得多少真实惠呢?

正所谓买的不如卖的精,通过双重规则限制,实际上消费者所能享受到的折扣早就被限定死了。

一方面,淘宝的消费账单未包括天猫[微博]消费在内,也不包括转账汇款、水电煤缴费等交易金额。然而随着天猫与淘宝的分家,如今一般消费者在淘宝上购买的大多都是一些价廉物美的小件商品,即使有迫切的购房需求,恐怕也很难有大额的淘宝账单,因为一个要筹钱买房的人,怎么可能奢侈到一年在淘宝上花几十万元呢?最终大部分人恐怕只能领取5 万元的最低补贴。反之,如果有闲钱能在淘宝上一年花费几十万元的土豪,恐怕也未必有那么迫切的购房需求。由此可见,淘宝的目标客户群中,真正与万科的目标客户群重叠的比例并不会太大。

另一方面,为避免少数淘宝用户真有几十万元甚至更多的全年消费记录,因此万科还设置了第二重保险,即参与活动的23 个楼盘各自设置了不同的优惠上限。记者在活动网页中看到,真正能获得最高200 万元购房折扣的,只有万科杭州郡西别墅一个项目,而该楼盘的起价也要2000 万元/套。其他大部分刚需项目最多只能获得5 万元至10 万元的购房优惠。比如最受关注的北京亦庄板块的万科金域东郡和上海嘉定新城板块的万科悦城,分别最高只能享受10 万元和7万元的优惠,与一般的购房优惠相差不大。

而活动中所强调的通过淘宝账单获得的购房折扣款可以和万科线下的其他优惠叠加使用,也只不过是一个营销噱头。记者在与上海万科悦城售楼处工作人员的谈话中了解到,“淘宝活动只针对万科悦城90平方米三房带装修的平层,在享受预缴3 万元定金抵6 万元房款的优惠基础上,淘宝专享抵扣上限为7 万元,折扣一共打下来是总房价的94 折”。据其介绍,目前该项目的最高优惠是10万元,目前的均价在17500元/平方米,总价在158万元,实际优惠力度为6%。

记者调查后发现,万科悦城同样力度的优惠及范围,在搜房网、安居客等网络平台上早已有之,只是与淘宝房产的表述不同,网站上写的宣传语是“万科30 周年庆,预缴3 万元定金抵10 万元房款的限时特惠”。如此算下来,和淘宝一样,也是优惠7万元。

实际购房成本不一定下降

尽管淘宝账单抵扣房款的活动只不过是一场换汤不换药的常规打折促销活动,但毕竟能获得最多6%的购房折扣也不错了。只不过对购房者来说,房价下降并不代表购房成本也下降了。

由于近期银行吸储压力依然很大,为了吸引客户和资金,银行不得不把许多理财产品的收益率维持在5%以上,最高甚至接近6%,算上营销、管理等各种中间成本,贷款利率低于6.5%,银行就很难获得利润。而现在5年期以上贷款基准利率只有6.55%,所以就算政府放松限贷政策,银行也没有做8.5折首套房贷的积极性。如今许多银行就算是首套房贷,往往也只能给出基准利率贷款,甚至要求1.1倍基准利率。


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